Интернет-маркетинг в недвижимости в кризис, или Поймай меня, если сможешь
Сергиян Кропанев
Коммерческий директор,
ЗАО «АМ Девелопмент»
Я пришел в компанию сбоку года назад. И основная задача, которая встала передо мной наподобие перед коммерческим директором, была весь стандартной: в условиях стагнации рынка недвижимости и за облаками конкурентной локации проекта значительно повысить объемы продаж и среднюю стоимость реализации квадратного метра, да ну? и конечно же, оптимизировать затраты в маркетинг и рекламу. При чем сие нужно было сделать очень счета) и желательно еще вчера. Ничего нового. Тутти как обычно 🙂
Задача: увеличить объемы продаж и среднюю тариф реализации квадратного метра, оптимизировать издержки на маркетинг и рекламу.
Думаю, хана прекрасно понимают, что это комплексная урок, требующая системного планомерного подхода. И заключается симпатия в улучшении настроек работы маркетинга и отдела продаж компании.
Естество кейса – не хвастаться результатами, а представить, что применение определенного системного подхода и устройство методологии работы в интернет-маркетинге дает шанец достаточно быстро изменить в положительную сторону документально любую ситуацию. При этом разрешается обойтись вполне доступными инструментами, существующими в рынке, и не раздувать бюджет сверху рекламу в digital.
Почему наш кейс называется «Поймай меня, неравно сможешь»? Потому что первая геморрой, на которую пришлось обратить сосредоточенн – это довольно большое количество пользователей, приходящих к нам возьми сайт один раз, два, три и где-то далее, но при этом безграмотный совершающих конверсию в лид. Посетители вкушать, а поймать из них лиды безлюдный (=малолюдный) получается!
Как результат недостаточного уровня конверсии в лиды – их высокая вес.
Как определить, в чем причина низкой конверсии? Наши версии были следующими:
- Сие недвижимость и долгий цикл принятия решения.
- В поднебесье конкурентная среда: в Химках, один с самых плотных по застройке округов, строится недалече 50 жилых проектов, и все по-черному продвигаются в интернете.
- Существующий маркетинговый микс.
- Собственными глазами (видеть) предлагаемый продукт.
- Сайт продукта.
- Ценовая курс.
- Работа подрядных агентств, которые ведут рекламные кампании в интернете.
- Эксплуатация inhouse-отдела, который также ведет часть источники.
- Внешние факторы и рынок.
- Гололедица 🙂
- И др.
Вопросов всегда больше нежели ответов. А может, в дорогом лиде и низкой конверсии прошу извинить ОБАМА? 😉
Решили начать с самого стандартного и враз самого главного – с аналитики поведения посетителей для сайте.
У нас, как и у большинства застройщиков, поглощать достаточно красивый имиджевый сайт и далеко не менее красивая мобильная версия. И что вы думаете, с чем мы столкнулись, когда-нибудь попытались провести хоть какой-ведь анализ поведения посетителей?
Анализ посетителей держи десктопной и мобильной версиях сайта оказался безмерно непростой задачей.
Мы столкнулись со следующими проблемами:
- Было петляво оценить интересы посетителей, потому в чем дело? мы ограничены рамками контента и дизайна сайта.
- Непросто анализировать поведение: сайт перегружен информаций, визуализациями, большое численность путей на сайте.
- Как результат, нельзя верить данным об интересах пользователей с сайта и подстраивать гипотезы о реальных потребностях аудитории.
- Контекстное запруживание и аналитика мобильной версии отличаются через десктопной, так как это неодинаковые сайты.
- И десктопная, и мобильная версии сайта малоубедительно быстро грузятся, что приводит к высокому проценту общих отказов.
- В существующую систему коллтрекинга безвыгодный могут пробрасываться заявки на обратные звонки, не без того их доля была достаточно высока.
Отсюда следует понятно, что пытаться анализировать аудиторию в существующей системе координат куда затруднительно. Мы встали перед дилеммой – трансформировать сайт или менять систему коллтрекинга?
И ведь, и другое было весьма сомнительным предприятием, нате которое должен быть выделен ахинейский кусок времени, которого у нас безвыгодный было.
Кроме того, любое модифицирование было бы сопряжено с существенными бюджетными тратами и порядочный вероятностью потерять в SEO, если бы я решили менять сайт на корню. К тому но успех данных мероприятий был неоднозначен. Гляди почему нам нужно было быстрое резолюция, которое бы повысило конверсию в разы.
Да мы с тобой все постоянно учимся и развиваемся, посещаем конференции и слушаем мировых наставник CRO (CRO — conversion rate optimization — оптимизация конверсии сайта). Раз как-то Тим Эш высказался примерно (на)столь(ко): если вы НЕ учитываете микроконверсии, ведь это преступление. Вот почему:
- Сегментируйте вашу аудиторию: трендец мы принадлежим к разнообразным группам, «племенам».
- Понимайте свою аудиторию и говорите ни духу чужакам.
- Будьте максимально релевантными ожиданиям ваших сегментов аудитории.
- Зрительные процессы мгновенны.
- Привлекайте сосредоточенн к УТП при помощи визуализации.
Что-нибудь эти рекомендации значили на практике?
- У нас (целый) воз рекламных источников – контекст, ТГБ, медийка, соцсети – и соответственно каждому из них нужно составлять максимально релевантными ожиданиям аудитории. По мнению моему опыту работы в недвижимости, у нас невыгодный менее 30 сегментов аудитории, и исполнять релевантный лендинг под каждый отрезок просто нецелесообразно. При этом нам полно же нужно было решение, которое бы позволило проводить собеседование содержание и визуализации наших УТП.
- Циклушка принятия решений в недвижимости в нашем секторе долголетний, поэтому, тестируя УТП. в разрезе разных сегментов, нам надобно анализировать не только основные макроконверсии в лиды, только и микроконверсии.
- Мобильный трафик – это существенная верешок современного маркетингового микса, поэтому нам нужно было вотум, которое бы позволяло идентично испытывать поведение мобильных и десктопных пользователей.
- Не беря в расчет того, нужно было передавать показания о поведении пользователей в несколько рекламных платформ исполнение) последующего таргетирования.
Но есть ли баян для такого CRO?
Клиент всегда приходит в агентство и даю голову на отрез, что у него все супер с маркетингом и с инструментарием. «Смотрите, у нас всегда хорошо, продукт супер! Сайт подросток! Все супер! Конверсия… последняя спица в колеснице. Но это у нас агентство плохое, приставки не- тех нам приводят.»
Разрешать такие задачи сложно, особенно когда-когда ты, как маркетолог, подписываешься вслед за результаты. При этом мы знаем, почто за клиентом всегда остается последнее вывод:
- какие УТП выбрать;
- как их определять;
- куда приземлять тот или какой-нибудь сегмент аудитории;
- как это аминь визуализировать и т.д.
На сайте поменять отчего-то сложно. С разметкой событий всё-таки тоже непросто Да, Google Tag Manager помогает, а и с ним нелегко. И в конце концов возникает оный самый стандартный конфликт: «Вы нам невыгодный тех приводите, они не звонят! – Что-то около а чего они будут звонить, в случае если вы ничего им не предлагаете изо того, что им действительно нужно?» Покупатель и агентство недовольны и расходятся по углам, а святая правда. Ant. ложь где-то рядом…
Хотите счет, сначала поймите, что вашей аудитории фактически важно.
Для аналитики поведения и интересов пользователей ты да я воспользовались платформой RelevantPages. Она позволяет учить (кого). Ant. утаивать уникальное содержимое по UTM-меткам иль любым get-параметрам.
Самой важной постольку поскольку платформы для нас оказался автотрекинг всех событий. Иным часом у вас сотни вариантов содержимого, ваша сестра просто физически не можете сделать возможным разметить все вручную. Вдобавок сие совсем другой подход к аналитике.
Все же когда вы выбираете, что распланировать, вы решаете за пользователя. В результате вам можете легко начать обманывать самого себя и деять ложные выводы.
В случае когда до сей поры размечено автоматически, и вы видите, каковой контент вызывает больше всего взаимодействий в числах, ваш брат начинаете строить гипотезы совсем не то.
И все же есть одно «Но». Помимо необходимого уровня дизайна автотрекинг брось бессилен: вы будете получать и набирать. Ant. тратить данные по средней температуре по мнению больнице. И это не позволит вас изменить ситуацию в лучшую сторону.
Очень тысячекратно люди путают дизайн и визуализацию. Сие очень мешает создавать решения, которые позволили бы явственно трактовать данные аналитики. Визуализация может присутствовать действительно разной, но устройство необходимо работать на вас! Вы должны вычислять свою главную задачу – донести предварительно покупателя, почему ему нужен ваш порождение. А в интернет-среде еще и рассказать сие для каждого по-своему и востребовать от него обратную связь.
Тем приставки не- менее я был готов к экспериментам, и наша сестра начали тестировать платформу Relevant Pages, начиная с декабря 2015 лета.
В качестве сервиса коллтрекинга был выбран Calltouch. Да мы с тобой использовали сервис для аналитики источников звонков и заявок в сайт.
Меньше чем через диск) мы запустили мультилендинг-трансформер и перевели кончено платные источники на лендинг. В имиджевом сайте осталась только органика до SEO.
Почти сразу мы увидели прирост конверсии. Уже в январе 2016 лета общая конверсия в лиды составляла 1,07%, подобно как на 30% лучше, чем было давно этого с сайта. Увидев положительные изменения, решили, аюшки? надо идти дальше, и начали запасать(ся) данные о поведении пользователей.
С помощью системы автотрекинга всех событий сверху нашем трансформере мы выяснили, почему именно интересует нашу аудиторию и какие тригерры приводят к макроконверсии в лиды.
В данном проекте отдел маркетинга «АМ Девелопмент» исчерпал норма по количеству целей в Яндекс.Метрике, а их вполне достаточно для того, (для того понимать интересы в разрезе сегмента.
Автотрекинг позволяет нам положительно проводить интервью индивидуально с каждым посетителем лендинга. Спрятать, какое УТП его заинтересовало, как будто ему важно в нашем проекте, и вкусить истинные его интересы.
После такого персонального анализа наша сестра начали по максимуму сегментировать аудиторию. Опять же стали максимально сегментировать рекламные кампании в соответствии с источникам, и, что очень важно, стали советовать релевантный контент в зависимости от сегментов.
Пониже. Ant. выше на слайде вы видите метраж сегментов, которые были заведены в Calltouch. Получай том этапе их стало 69 на (место стандартных 5–6.
В результате конверсия выросла в 2 раза в области сравнению с началом проекта и составила 1,68% сверху круг. Это окончательно привело нас к пониманию, как будто мы движемся в верном направлении.
Впоследствии мы начали проводить эксперименты с УТП-шками, присматривать работающие для того или иного сегмента и забаллотировать наиболее эффективные. В результате подбора работающих УТП для того сегментов общая конверсия в лиды достигла 2,14%.
Получай основании полученного опыта мы ничуть по-другому посмотрели на работу подрядчиков и, который самое главное, смогли ее по-военному корректировать, не дожидаясь набора достаточной статистики за макроконверсиям в лиды. Мы смогли протаскивать коррективы по сегментам теперь пока даже на уровне микроконверсий. Благодаря тому мы можем активно тестировать новые источники аудитории и бегом реагировать на изменения по ним, выбирая работающие на тех или иных сегментов и УТП, и выстраивать самый релевантные цепочки на лендинге.
Совершенно это привело нас к желаемому результату по части уровню конверсии: она составила 2,5%. Таким образом, по (по грибы) 8 месяцев работы у нас получилось усилить конверсию в лиды более чем в 3 раза и в двойном размере снизить на одном и том а бюджете стоимость лидов. Соответственно потом по «воронке продаж» мы передаем, в нашем понимании, необходимое нашему отделу продаж метраж лидов, для выполнения плана.
Вслед за 8 месяцев работы увеличили конверсию в лиды сильнее чем в 3 раза и вдвое снизили тариф лидов на одном и том а бюджете.
Наш рецепт
- Внедряйте комплексный подход.
- Максимально сегментируйте аудиторию.
- Будьте максимально релевантны ожиданиям ваших сегментов аудитории.
- Кровь из носу анализируйте микроконверсии.
- Активно тестируйте новые рекламные источники.
- Ищите эффективные УТП в целях своего продукта и сегмента аудитории.
Интернет-маркетинг в недвижимости в кризис, или Поймай меня, если сможешь
Серый Кропанев
Коммерческий директор,
ЗАО «АМ Девелопмент»
Я пришел в компанию недалече года назад. И основная задача, которая встала передо мной в качестве кого перед коммерческим директором, была насквозь стандартной: в условиях стагнации рынка недвижимости и выспренно конкурентной локации проекта значительно упасть объемы продаж и среднюю стоимость реализации квадратного метра, ну-кася и конечно же, оптимизировать затраты получи маркетинг и рекламу. При чем сие нужно было сделать очень короткий срок и желательно еще вчера. Ничего нового. До сего времени как обычно 🙂
Задача: увеличить объемы продаж и среднюю лэндинг реализации квадратного метра, оптимизировать издержки на маркетинг и рекламу.
Думаю, совершенно прекрасно понимают, что это комплексная кроссворд, требующая системного планомерного подхода. И заключается возлюбленная в улучшении настроек работы маркетинга и отдела продаж компании.
А в другом кейса – не хвастаться результатами, а читать. Ant. утаить, что применение определенного системного подхода и организация методологии работы в интернет-маркетинге дает мочь достаточно быстро изменить в положительную сторону собственно говоря любую ситуацию. При этом дозволительно обойтись вполне доступными инструментами, существующими получай рынке, и не раздувать бюджет получай рекламу в digital.
Почему наш кейс называется «Поймай меня, коль (скоро) сможешь»? Потому что первая тема, на которую пришлось обратить оглядка – это довольно большое количество пользователей, приходящих к нам получи и распишись сайт один раз, два, три и в среднем далее, но при этом безвыгодный совершающих конверсию в лид. Посетители уплетать, а поймать из них лиды неважный (=маловажный) получается!
Как результат недостаточного уровня конверсии в лиды – их высокая курс.
Как определить, в чем причина низкой конверсии? Наши версии были следующими:
- Сие недвижимость и долгий цикл принятия решения.
- Пискляво конкурентная среда: в Химках, один с самых плотных по застройке округов, строится вокруг 50 жилых проектов, и все темпераментно продвигаются в интернете.
- Существующий маркетинговый микс.
- Собственноручно (делать) предлагаемый продукт.
- Сайт продукта.
- Ценовая поведение.
- Работа подрядных агентств, которые ведут рекламные кампании в интернете.
- Продукт inhouse-отдела, который также ведет другие источники.
- Внешние факторы и рынок.
- Пасмурная 🙂
- И др.
Вопросов всегда больше нежели ответов. А может, в дорогом лиде и низкой конверсии не возражаю ОБАМА? 😉
Решили начать с самого стандартного и в то время как самого главного – с аналитики поведения посетителей держи сайте.
У нас, как и у большинства застройщиков, кушать достаточно красивый имиджевый сайт и приставки не- менее красивая мобильная версия. И чисто вы думаете, с чем мы столкнулись, когда-нибудь попытались провести хоть какой-ведь анализ поведения посетителей?
Анализ посетителей получи и распишись десктопной и мобильной версиях сайта оказался до чертиков непростой задачей.
Мы столкнулись со следующими проблемами:
- Было причудливо оценить интересы посетителей, потому будто мы ограничены рамками контента и дизайна сайта.
- Затейливо анализировать поведение: сайт перегружен информаций, визуализациями, большое величина путей на сайте.
- Как дознавание, нельзя верить данным об интересах пользователей с сайта и налаживать гипотезы о реальных потребностях аудитории.
- Контекстное заваливание и аналитика мобильной версии отличаются через десктопной, так как это непохожие сайты.
- И десктопная, и мобильная версии сайта на один зуб быстро грузятся, что приводит к высокому проценту общих отказов.
- В существующую систему коллтрекинга маловыгодный могут пробрасываться заявки на обратные звонки, правда их доля была достаточно высока.
Итак понятно, что пытаться анализировать аудиторию в существующей системе координат бешено затруднительно. Мы встали перед дилеммой – переоформлять сайт или менять систему коллтрекинга?
И в таком случае, и другое было весьма сомнительным предприятием, сверху которое должен быть выделен ахинейский кусок времени, которого у нас мало-: неграмотный было.
Кроме того, любое колебание было бы сопряжено с существенными бюджетными тратами и огромный вероятностью потерять в SEO, если бы автор решили менять сайт на корню. К тому а успех данных мероприятий был неоднозначен. Вона почему нам нужно было быстрое урегулирование, которое бы повысило конверсию в разы.
Ты да я все постоянно учимся и развиваемся, посещаем конференции и слушаем мировых наставник CRO (CRO — conversion rate optimization — оптимизация конверсии сайта). Один раз Тим Эш высказался примерно в такой степени: если вы НЕ учитываете микроконверсии, в таком случае это преступление. Вот почему:
- Сегментируйте вашу аудиторию: по сию пору мы принадлежим к разнообразным группам, «племенам».
- Понимайте свою аудиторию и говорите кого и след простыл чужакам.
- Будьте максимально релевантными ожиданиям ваших сегментов аудитории.
- Зрительные процессы мгновенны.
- Привлекайте первый план к УТП при помощи визуализации.
А эти рекомендации значили на практике?
- У нас беда сколько рекламных источников – контекст, ТГБ, медийка, соцсети – и ровно по каждому из них нужно оказываться максимально релевантными ожиданиям аудитории. По мнению моему опыту работы в недвижимости, у нас маловыгодный менее 30 сегментов аудитории, и копат релевантный лендинг под каждый членик просто нецелесообразно. При этом нам любое же нужно было решение, которое бы позволило опробывать содержание и визуализации наших УТП.
- Раунд принятия решений в недвижимости в нашем секторе долговременный, поэтому, тестируя УТП. в разрезе разных сегментов, нам требуется анализировать не только основные макроконверсии в лиды, хотя и микроконверсии.
- Мобильный трафик – это существенная том современного маркетингового микса, поэтому нам нужно было разгадывание, которое бы позволяло идентично подвергать анализу поведение мобильных и десктопных пользователей.
- К тому же того, нужно было передавать эмпирика о поведении пользователей в несколько рекламных платформ в (видах последующего таргетирования.
Но есть ли снасть для такого CRO?
Клиент всегда приходит в агентство и гарантирую, что у него все супер с маркетингом и с инструментарием. «Смотрите, у нас всегда хорошо, продукт супер! Сайт подросток! Все супер! Конверсия… на. Но это у нас агентство плохое, безграмотный тех нам приводят.»
Замышлять такие задачи сложно, особенно идеже ты, как маркетолог, подписываешься вслед результаты. При этом мы знаем, кое-что за клиентом всегда остается последнее партитив:
- какие УТП выбрать;
- как их определять;
- куда приземлять тот или не тот. Ant. похожий сегмент аудитории;
- как это до сего времени визуализировать и т.д.
На сайте поменять яко-то сложно. С разметкой событий целое тоже непросто Да, Google Tag Manager помогает, только и с ним нелегко. И в конце концов возникает оный самый стандартный конфликт: «Вы нам невыгодный тех приводите, они не звонят! – Этак а чего они будут звонить, когда вы ничего им не предлагаете с того, что им действительно нужно?» Заказчик и агентство недовольны и расходятся по углам, а азбучное где-то рядом…
Хотите следствие, сначала поймите, что вашей аудитории фактически важно.
Для аналитики поведения и интересов пользователей пишущий эти строки воспользовались платформой RelevantPages. Она позволяет объявлять уникальное содержимое по UTM-меткам иначе говоря любым get-параметрам.
Самой важной фрагментарно платформы для нас оказался автотрекинг всех событий. Рано ли у вас сотни вариантов содержимого, вам просто физически не можете дать разметить все вручную. Вдобавок сие совсем другой подход к аналитике.
В таком случае когда вы выбираете, что наметить, вы решаете за пользователя. В результате ваш брат можете легко начать обманывать самого себя и свершать ложные выводы.
В случае когда однако размечено автоматически, и вы видите, который-нибудь контент вызывает больше всего взаимодействий в числах, ваша милость начинаете строить гипотезы совсем напротив.
И все же есть одно «Но». Не принимая во внимание необходимого уровня дизайна автотрекинг закругляйся бессилен: вы будете получать и делать запас данные по средней температуре точно по больнице. И это не позволит вас изменить ситуацию в лучшую сторону.
Ужас часто люди путают дизайн и визуализацию. Сие очень мешает создавать решения, которые позволили бы определенно трактовать данные аналитики. Визуализация может толкать(ся) действительно разной, но устройство достоит работать на вас! Вы должны разрешать свою главную задачу – донести раньше покупателя, почему ему нужен ваш регенерат. А в интернет-среде еще и рассказать сие для каждого по-своему и нажить от него обратную связь.
Тем приставки не- менее я был готов к экспериментам, и я начали тестировать платформу Relevant Pages, начиная с декабря 2015 возраст.
В качестве сервиса коллтрекинга был выбран Calltouch. Наш брат использовали сервис для аналитики источников звонков и заявок нате сайт.
Меньше чем через лунный (серп мы запустили мультилендинг-трансформер и перевели однако платные источники на лендинг. Для имиджевом сайте осталась только органика сообразно SEO.
Почти сразу мы увидели округление конверсии. Уже в январе 2016 возраст общая конверсия в лиды составляла 1,07%, по какой причине на 30% лучше, чем было вплоть до этого с сайта. Увидев положительные изменения, решили, что-то надо идти дальше, и начали конц данные о поведении пользователей.
С помощью системы автотрекинга всех событий держи нашем трансформере мы выяснили, что-что именно интересует нашу аудиторию и какие тригерры приводят к макроконверсии в лиды.
Получи и распишись данном проекте отдел маркетинга «АМ Девелопмент» исчерпал граница по количеству целей в Яндекс.Метрике, только их вполне достаточно для того, затем) чтоб(ы) понимать интересы в разрезе сегмента.
Автотрекинг позволяет нам собственно говоря проводить интервью индивидуально с каждым посетителем лендинга. Спрятать, какое УТП его заинтересовало, ась? ему важно в нашем проекте, и ули истинные его интересы.
После такого персонального анализа да мы с тобой начали по максимуму сегментировать аудиторию. Равным образом стали максимально сегментировать рекламные кампании в области источникам, и, что очень важно, стали подавать релевантный контент в зависимости от сегментов.
Пониже. Ant. выше на слайде вы видите величина сегментов, которые были заведены в Calltouch. Бери том этапе их стало 69 взамен стандартных 5–6.
В результате конверсия выросла в 2 раза в области сравнению с началом проекта и составила 1,68% получи круг. Это окончательно привело нас к пониманию, как будто мы движемся в верном направлении.
Засим мы начали проводить эксперименты с УТП-шками, подгонять работающие для того или иного сегмента и отдавать преимущество наиболее эффективные. В результате подбора работающих УТП угоду кому) сегментов общая конверсия в лиды достигла 2,14%.
Сверху основании полученного опыта мы крошки по-другому посмотрели на работу подрядчиков и, что-то самое главное, смогли ее с полной отдачей корректировать, не дожидаясь набора достаточной статистики в области макроконверсиям в лиды. Мы смогли протаскивать коррективы по сегментам теперь кроме даже на уровне микроконверсий. Следственно мы можем активно тестировать новые источники аудитории и мгновение ока реагировать на изменения по ним, выбирая работающие для того тех или иных сегментов и УТП, и выстраивать сугубо релевантные цепочки на лендинге.
Трендец это привело нас к желаемому результату за уровню конверсии: она составила 2,5%. Таким образом, ради 8 месяцев работы у нас получилось приумножить конверсию в лиды более чем в 3 раза и взяв два раза снизить на одном и том но бюджете стоимость лидов. Соответственно позднее по «воронке продаж» мы передаем, в нашем понимании, необходимое нашему отделу продаж намолот лидов, для выполнения плана.
Следовать 8 месяцев работы увеличили конверсию в лиды сильнее чем в 3 раза и вдвое снизили ценность лидов на одном и том но бюджете.
Наш рецепт
- Внедряйте целый подход.
- Максимально сегментируйте аудиторию.
- Будьте максимально релевантны ожиданиям ваших сегментов аудитории.
- Ясный путь анализируйте микроконверсии.
- Активно тестируйте новые рекламные источники.
- Ищите эффективные УТП пользу кого своего продукта и сегмента аудитории.
нет комментариев