Как перестать беспокоиться и полюбить кросс-канальную аналитику
Нюраха Буслаева
Специалист системы автоматизации интернет-рекламы,
Marilyn
Почему ведение рекламных кампаний возьми разных площадках — погоня за несколькими зайцами, и что поможет чин чинарем организовать кросс-канальный маркетинг.
Если мы не представляем полного пути пользователя ото первой встречи с товаром до его покупки — мы не знаем сносно о генерации конверсии. Такова реальность, с которой приходится столкнуться всем digital-маркетологам.
Рано ли данные по разным кампаниям собираются обособленно, распределение бюджета и выбор атрибуции происходит в условиях опасной нехватки информации и фактически почти произвольным. Разбираемся, как с этими и другими проблемами справляется кросс-канальная аналитика.
Площадок будь здоров — аналитика одна
Понятно, что рекламные кампании существуют не в вакууме, а скрытый. Ant. невозможный клиент, скорее всего, пользуется всеми каналами. Просматривая отчеты разных платформ, нелегко прийти к правильным выводам об их эффективности.
Допустим, пользователь увидел промопост изумительный «ВКонтакте», посмотрел видео, но не перешел по ссылке — а по прошествии времени воспользовался поиском «Яндекса» по самым релевантным ключевым словам, кликнул бюллетень и совершил покупку. Отчетность кампаний исказит вклад каждой их них в конверсию: «ВКонтакте» вместе окажется на обочине, хотя именно он заинтересовал покупателя и помог натворить нужный поисковый запрос. Яндек» и конкретные ключевые слова будут переоценены: далеко не по ним ищут сторонние пользователи. И это еще простейший пример.
До известной здесь могут помочь многоканальные последовательности в Google Analytics, но и они имеют, согласно крайней мере, два важных ограничения. Во-первых, учитываются только клики, зато хорошо и показ «вхолостую» может создать качественный лид. Во-вторых, ваша анонс на других площадках остается без внимания — как и влияние изменения ее настроек. Про полной картины вам пришлось бы выгружать слабо совместимые отчеты точно по кампаниям, а затем думать, как собрать общий массив данных в Excel и какие инструменты анализа к нему поставить на службу. Оценка эффективности и реакция в реальном времени — вот конкурентные преимущества, которых вам при этом лишаетесь. Не говоря уже о сливании бюджета и острой необходимости нескольких лишних часов в сутках.
Сервисы бег-канальной аналитики — вроде Adobe Analytics или решений TO THE NEW — напротив, сами собирают сведения сразу со всех площадок и объединяют их в удобном представлении. С ними только и остается следить за реакцией всех показателей на изменения в любой кампании. В счёт того, сами показатели становятся пригодными для принятия взвешенных решений: CPA, ROI, интерес отказов, доход от рекламы и т.п. рассчитываются на основании полного объема данных и поэтому не искажены.
Продукты кросс-канальной аналитики экономят массу времени и сил, заменяя работу со сводными таблицами Excel в интуитивно настраиваемые отчеты. Что еще полезного они могут?
Взять «умные» атрибуты
Нежели больше каналов охватывает digital-маркетинг, тем менее предсказуемо поведение в них пользователя. Сие затрудняет выбор подходящих атрибутов для оценки их эффективности. Разумеется, обыкновенные кардинальный и последний клик здесь не годятся. Google Analytics предлагает более продвинутую шаблон атрибуции: присвоить каждому звену цепочки, ведущей к конверсии, свой вес — в соответствии с ее важностью. Все при полноценном использовании нескольких каналов статичных коэффициентов мало. Без изучения поведения лидов и подстройки подина его изменения веса будут основаны на догадках.
Наиболее рациональными оказываются динамические атрибуты, доступные посредь инструментов кросс-канальной аналитики. Алгоритмы, рассчитывающие ценность каждого из каналов продвижения, основываются нате собираемой статистике действий пользователей. С их помощью вы постепенно получаете детальные поведенческие характеристики вашего клиента и успеваете прослеживать их изменения. А Adobe Analytics, например, вдобавок к этому использует машинное воспитание, позволяя предугадывать поведение людей.
Знать, на что идет бюджет
В зависимости с ценности рекламных платформ и отдельных объявлений бюджет распределяется между ними и изнутри. Ant. снаружи них. Как мы уже выяснили, анализ одной кампании в отрыве через остальных приводит к серьезным искажениям — это влечет неприятные последствия. Недооценив, во, значение поста в соцсети для осведомленности о продукте, можно направить излишние хлеб на неэффективные слова в Директе.
Если же под рукой консолидированный гонка-канальный отчет с общими ROI, конверсией и доходом, все встает на свои места. Расплата ценности каналов постоянно обновляется, и грамотная корректировка использования бюджета не вызывает затруднений.
Мало-: неграмотный бесить пользователей
Поведение потенциального или настоящего клиента в сети выходит получай первый план перед его профилем. Стоит исключить это из внимания — и негативная отзыв с его стороны не заставит себя ждать. Посудите сами: сноубордист купил экипировку в магазине лыжного снаряжения. Трендец, теперь лыжи и палки не отстанут от него, т.к. история поиска и посещения веб-сайтов без- дополняется информацией из других каналов. В лучшем случае ему будут отдавать (передавать) на чью волю (на чье усмотрение) купить то же самое ещё раз.
Вот почему современному digital-маркетингу малограмотный стоит ограничиваться только частью информации о клиенте. Кросс-канальная аналитика требуется здесь как нельзя кстати: когда собирается полный объем данных со всех площадок, внутренние резервы для сегментации становятся действительно широкими. От членства в сообществах до экономических характеристик — большое тираж получаемых параметров разделяет аудиторию на очень узкие ниши и помогает аккуратно настроить таргетинг.
Избежать потерь клиентов
Наконец, кросс-канальные инструменты служат отличным подспорьем угоду кому) ретаргетинга. С их помощью удается не потерять заинтересованного пользователя на одном с звеньев цепочки конверсии. Теперь они не исчезают «в никуда»: статистика вдоль отказам, просмотрам и лайкам позволяет найти способы адресовать им нужное объява в другой форме или на другой платформе.
Для некоторых видов товаров — вот хоть, бытовой техники — хорошей идеей оказывается ретаргетинг объявлений их продажи в искавших их ремонт (и наоборот). Кросс-канальная аналитика поможет сделать сие обычной практикой, обходя сложные настройки каждой из кампаний.
***
Таким образом, даже если ваши рекламные кампании активны на нескольких площадках, без кросс-канальной аналитики никак не обойтись. Чтобы не упустить потенциального клиента и избежать чрезмерных расходов бюджета, невыгодный забывайте о:
1. Динамической атрибуции. Поведение клиентов онлайн часто меняется, и эффективность рекламы упадет, (не то под него не подстраиваться.
2. Сборе полной информации о пользователе. Трудно обдать целевую аудиторию, основываясь только на нескольких ее параметрах.
3. Настройках ретаргетинга. Далеко не было клика – не значит, что не было лида. По силам, вы просто не с тем к нему обратились.
4. Комплексном анализе кампаний. Все на свете каналы digital-маркетинга взаимосвязаны: изменения рекламы в одном приводят к изменению поведения в других.
А разве что времени и сил на самостоятельную координацию работы каналов не хватает – разрешено подключить сервисы ее автоматизации.
Источник:
Как перестать беспокоиться и полюбить кросс-канальную аналитику
Анюта Буслаева
Специалист системы автоматизации интернет-рекламы,
Marilyn
Почему ведение рекламных кампаний в разных площадках — погоня за несколькими зайцами, и что поможет неложно организовать кросс-канальный маркетинг.
Если мы не представляем полного пути пользователя ото первой встречи с товаром до его покупки — мы не знаем безделица о генерации конверсии. Такова реальность, с которой приходится столкнуться всем digital-маркетологам.
Идеже данные по разным кампаниям собираются обособленно, распределение бюджета и выбор атрибуции происходит в условиях опасной нехватки информации и положительно почти произвольным. Разбираемся, как с этими и другими проблемами справляется кросс-канальная аналитика.
Площадок будь здоров — аналитика одна
Понятно, что рекламные кампании существуют не в вакууме, а невероятный клиент, скорее всего, пользуется всеми каналами. Просматривая отчеты разных платформ, хоть волком вой прийти к правильным выводам об их эффективности.
Допустим, пользователь увидел промопост вот «ВКонтакте», посмотрел видео, но не перешел по ссылке — а через некоторое время воспользовался поиском «Яндекса» по самым релевантным ключевым словам, кликнул афиша и совершил покупку. Отчетность кампаний исказит вклад каждой их них в конверсию: «ВКонтакте» по большому счету окажется на обочине, хотя именно он заинтересовал покупателя и помог выработать нужный поисковый запрос. Яндек» и конкретные ключевые слова будут переоценены: без- по ним ищут сторонние пользователи. И это еще простейший пример.
Неполностью здесь могут помочь многоканальные последовательности в Google Analytics, но и они имеют, в области крайней мере, два важных ограничения. Во-первых, учитываются только клики, хотя бы и показ «вхолостую» может создать качественный лид. Во-вторых, ваша проспект на других площадках остается без внимания — как и влияние изменения ее настроек. Чтобы полной картины вам пришлось бы выгружать слабо совместимые отчеты в области кампаниям, а затем думать, как собрать общий массив данных в Excel и какие инструменты анализа к нему приложить. Оценка эффективности и реакция в реальном времени — вот конкурентные преимущества, которых ваша сестра при этом лишаетесь. Не говоря уже о сливании бюджета и острой необходимости нескольких лишних часов в сутках.
Сервисы бег-канальной аналитики — вроде Adobe Analytics или решений TO THE NEW — напротив, сами собирают информация сразу со всех площадок и объединяют их в удобном представлении. С ними не грех следить за реакцией всех показателей на изменения в любой кампании. Ещё того, сами показатели становятся пригодными для принятия взвешенных решений: CPA, ROI, прибыль отказов, доход от рекламы и т.п. рассчитываются на основании полного объема данных и вот не искажены.
Продукты кросс-канальной аналитики экономят массу времени и сил, заменяя работу со сводными таблицами Excel получай интуитивно настраиваемые отчеты. Что еще полезного они могут?
Взять «умные» атрибуты
Нежели больше каналов охватывает digital-маркетинг, тем менее предсказуемо поведение в них пользователя. Сие затрудняет выбор подходящих атрибутов для оценки их эффективности. Разумеется, обыкновенные зачинщик и последний клик здесь не годятся. Google Analytics предлагает более продвинутую моделирующее устройство атрибуции: присвоить каждому звену цепочки, ведущей к конверсии, свой вес — в соответствии с ее важностью. Что ни говори при полноценном использовании нескольких каналов статичных коэффициентов мало. Без изучения поведения лидов и подстройки по-под его изменения веса будут основаны на догадках.
Наиболее рациональными оказываются динамические атрибуты, доступные посреди инструментов кросс-канальной аналитики. Алгоритмы, рассчитывающие ценность каждого из каналов продвижения, основываются в собираемой статистике действий пользователей. С их помощью вы постепенно получаете детальные поведенческие характеристики вашего клиента и успеваете наблюдать их изменения. А Adobe Analytics, например, вдобавок к этому использует машинное выучивание, позволяя предугадывать поведение людей.
Знать, на что идет бюджет
В зависимости через ценности рекламных платформ и отдельных объявлений бюджет распределяется между ними и изнутри. Ant. снаружи них. Как мы уже выяснили, анализ одной кампании в отрыве с остальных приводит к серьезным искажениям — это влечет неприятные последствия. Недооценив, хоть (бы), значение поста в соцсети для осведомленности о продукте, можно направить излишние хлеб на неэффективные слова в Директе.
Если же под рукой консолидированный бег-канальный отчет с общими ROI, конверсией и доходом, все встает на свои места. Клиринг ценности каналов постоянно обновляется, и грамотная корректировка использования бюджета не вызывает затруднений.
Безвыгодный бесить пользователей
Поведение потенциального или настоящего клиента в сети выходит нате первый план перед его профилем. Стоит исключить это из внимания — и негативная молчание с его стороны не заставит себя ждать. Посудите сами: сноубордист купил экипировку в магазине лыжного снаряжения. Безвыездно, теперь лыжи и палки не отстанут от него, т.к. история поиска и посещения веб-сайтов малограмотный дополняется информацией из других каналов. В лучшем случае ему будут рекомендовать купить то же самое ещё раз.
Вот почему современному digital-маркетингу малограмотный стоит ограничиваться только частью информации о клиенте. Кросс-канальная аналитика надо здесь как нельзя кстати: когда собирается полный объем данных со всех площадок, потенциал для сегментации становятся действительно широкими. От членства в сообществах до экономических характеристик — большое миллиард получаемых параметров разделяет аудиторию на очень узкие ниши и помогает в точности настроить таргетинг.
Избежать потерь клиентов
Наконец, кросс-канальные инструменты служат отличным подспорьем во (избежание ретаргетинга. С их помощью удается не потерять заинтересованного пользователя на одном изо звеньев цепочки конверсии. Теперь они не исчезают «в никуда»: статистика точно по отказам, просмотрам и лайкам позволяет найти способы адресовать им нужное публикация в другой форме или на другой платформе.
Для некоторых видов товаров — скажем так, бытовой техники — хорошей идеей оказывается ретаргетинг объявлений их продажи получи искавших их ремонт (и наоборот). Кросс-канальная аналитика поможет сделать сие обычной практикой, обходя сложные настройки каждой из кампаний.
***
Таким образом, буде ваши рекламные кампании активны на нескольких площадках, без кросс-канальной аналитики мало-: неграмотный обойтись. Чтобы не упустить потенциального клиента и избежать чрезмерных расходов бюджета, мало-: неграмотный забывайте о:
1. Динамической атрибуции. Поведение клиентов онлайн часто меняется, и эффективность рекламы упадет, разве что под него не подстраиваться.
2. Сборе полной информации о пользователе. Трудно облить целевую аудиторию, основываясь только на нескольких ее параметрах.
3. Настройках ретаргетинга. Невыгодный было клика – не значит, что не было лида. Виртуально, вы просто не с тем к нему обратились.
4. Комплексном анализе кампаний. Хана каналы digital-маркетинга взаимосвязаны: изменения рекламы в одном приводят к изменению поведения в других.
А если бы времени и сил на самостоятельную координацию работы каналов не хватает – (бог) велел подключить сервисы ее автоматизации.
Источник:
нет комментариев