Катерина Ерошина: Реальность в контент-маркетинге выглядит не так, как представляется, когда читаешь умные статьи

Екатерина Ерошина
Редактор,
PromoPult.ru

Контент-маркетинг популярен сейчас несколько лет, но до сир пор по (что понимает эту услугу по-своему. Мы решили разобраться, каким контент-исследование должен быть на самом деле и кто полагается им заниматься — компания на аутсорсе или сотрудники в утробе компании. С этими вопросами мы обратились к экс-главному редактору агентства Madcats и редактору PromoPult Катерине Ерошиной.

Получи конференции Cybermarketing 2018 вы выступали с докладом «Почему маловыгодный выстрелил контент-маркетинг в Рунете. Хотя должен был бы». О причинах я поговорим дальше, сейчас хочется сходу узнать: зачем считаете, что контент-маркетинг должен был выпустить снаряд?

Потому что опыт работы за эти 2 годы показал: клиентам нужен, категорически нужен контент-исследование, у большинства компаний все плохо и с контентом, и с пониманием, наравне и зачем его делать вообще. Но все но клиентский контент-маркетинг, то есть КМ наравне услуга — не выстрелил. Причины — в презентации.

Ладно, давайте безупречно: название доклада слегка провокационное. Конечно, контент-исследование как один из инструментов маркетолога будет трудиться и дальше. Сдохла лошадь клиентского контент-маркетинга. Очевидно попробуйте назвать, не задумываясь, три … нет, уж на что молодец есть у вас бы пару агентств контент-маркетинга («Текстерра» маловыгодный в счет, они давно делают комплексный маркетинг). Ярмарка показал: модель не работает.

Поэтому вы и перешли в инхаус?

Похоже, да. Накопилось утомление от агентской истории, с борьбы за продажу услуги, которую трудно вразумить. Хотелось заняться глубоко одним продуктом, одной темой, а невыгодный менять за день 3-4 темы, не добивая хоть из пушки над ухом стреляй ни одну. И не тратить силы, вытягивая вмиг и СМИ, и продажи, и рейды по конференциям, и рутинные процессы в агентстве.

Рубрика этих дел оказалась совсем не по ми, так что на предложение Шахова «давай отчего-то менять или может ты уйдешь» я выбрала дальнейший вариант. Уходила я, не поверите, — мирно и без взаимных претензий.

И равно как вам внутри инхаус-команды?

Комфортно. В PromoPult впрямь есть команда, есть руки и головы, есть начальник. Есть бюджет на контент и дистрибуцию. Есть батмогенез бренда и понятная редполитика. Так что можно попросту заниматься своим делом, еще бы пару часов в сутках подложить, и вообще все было бы отлично.

Вы считаете, что-что у контент-маркетинга как услуги вообще нет шансов?

Истинно. Посмотрите, что продает теперь «Текстерра», которая небольшую толику лет назад сделала ставку на контент-исследование. Полный комплекс. Это идеальный случай, совершенно логичное процесс: контент-маркетинг естественным образом подтягивает под себя и старый и малый другие «маркетинги» и преобразуется в большую хорошую комплексную услугу.

Ваша милость делаете контент — вам нужно его доставить, вам начинаете заниматься рассылками, соцсетями, настройкой рекламы, там вам нужна аналитика всего этого, затем ваша сестра оглянулись и увидели, что со статьи идут нате такой себе лендинг, и взялись его переделывать — малограмотный успели оглянуться, как вы делаете какой-нибудь омниканальный исследование.

Альтернатива — КМ хорош в исполнении собственной команды. Не грех привлекать подрядчиков, но ключевые решения и работы делаются изнутри. Ant. снаружи компании. Я говорю об этом уже давно. Об этом — моего доклад на Кибермаркетинге, этой темой я «закрывала» будущий сезон. Статья прошлого года: «Почему КМ далеко не стал массовой услугой». А вот — слайд из презентации 2016 возраст, когда все только начиналось.

И это правда — не запрещается нанять редакцию, можно заказать дистрибуцию, но исследование у компании должен быть свой собственный.

Получается, изо агентства контент-маркетинга прямой путь в комплексный исследование? Или можно как-то иначе?

Да. Неравно делать все по уму, то надо копат комплексное агентство. Котики в него вырасти не смогли — о причинах поговорим после этого, хорошо?

Есть второй вариант — честно назваться внешней редакцией. Поступать только контент, можно добавить работу по внешним размещениям. Сие нормальная крепкая услуга, вполне себе востребованная, бесцельно как тут все понятно и нет попытки натянуть под себя все что движется. Такие агентства типично живут на рынке. Меньше пафоса, возможно, менее денег, но вполне нормально.

К такой схеме Котики приблизились в начале 2018 возраст. Мы даже сделали проект «Недорогая редакция», же не попали в рынок. Наши «сниженные» цены оказались непомерно высоки для тех, кому был нужен широкий контент среднего уровня. Невозможно конкурировать с биржевыми копирайтерами. Наново встал вопрос ценности: что такого должно водиться в статье за 5000 рублей, чтобы отличить ее через статьи за 800-1200 рублей? Любимый многими трансформация «решение задачи читателя» и тому подобные формулировки — увы и ах, не прокатывает, когда клиент не готов сделать (взнос) больше 15к в месяц. Так что в нижний сегмент автор не вписались.

То есть агентство контент-маркетинга MADCATS было согласно сути внешней редакцией?

По сути да. Давайте я сие один раз сформулирую, и буду потом сама сверху себя ссылаться.

Котики были созданы как сказ на запрос рынка «нужен контент-маркетинг». «Давай составим конкуренцию “Текстерре”, грот пустая, можно занять» — примерно так. При этом понимания, почему такое вообще контент-маркетинг, на рынке в духе не было, так и нет до сих пор — притом с обеих сторон.

Исполнители придумывают схемы, которые соответствуют их возможностям. Клиенты приходят с запросами бери то, за что они готовы платить. Нате стыке получается услуга, которую можно назвать контент-маркетингом.

По сути дела, и мы работали так же. Не было представления, не в пример двигаться, не было бизнес-плана и каких-в таком случае ориентиров. «Давай пробовать, посмотрим, что получится». Аюшки?-то получилось. Что-то нет.

Конечно, не запрещается сколько угодно говорить, что мы в Котиках были плохие, а смотри сейчас купили другой глобус, и все наладится. Сие не так. Как редакция — мы были в порядке. И внешние размещения у нас были налажены по заведенному порядку. И довольные клиенты были. Просто не надо было именовать это контент-маркетингом. Подозреваю, что и нынешних Котиков равно как не стоит так называть. Хотя — как охватывать, может, на новом глобусе и трава зеленее, и коровы жирнее. Как карты лягут.

А вообще — вот этот слайд на Кибермаркетинге был о Котиках:

Эту парадигма мы проверили — ценой 2,5 лет моей жизни и нескольких миллионов убытка Димы Шахова. В честь какого праздника так долго и так много — вопросы интересные, и ответов у меня кто в отсутствии. По крайней мере, вариант «Они все неточно делали, а я за это платил не глядя» ми кажется как минимум неполным.

Как я поняла, «в плюс» агентство Madcats (до и не вышло? Почему?

О, это длинная история проб и ошибок.

Наш брат прошли путь от 1500 до 25 000 рублей следовать статью, и каждое повышение ставок — это была этап нашего развития.

Началось с того, что контент-исследование пытались встроить в процессы конвейерного SEO-агентства Webline Promotion. Низкая покупная цена, дешевые исполнители и комфортно низкие цены для клиента — что-то около продавали КМ в первые месяцы. Как оказалось, сие провальная стратегия для КМ-агентства. Потому что же откуда тогда деньги? С потока недорогих клиентов? Составить такой поток — при высокой конкуренции в нише дешевого контента — без мала невозможно. Недостаточно назвать это контент-маркетингом, с целью оттянуть к себе клиентов. Вообще, как оказалось, пациент агентства, получающий SEO за копейки, платить много после контент не готов.

Боль первого года описана во тут (глава «Наши факапы»). Но тогда да мы с тобой решили продолжать.

Что-то начало получаться, временами мы для себя решили, что мы «дорогие Котики». Я перестали прогибаться под «экономных» клиентов, начали самочки контролировать продажи и отсекать дешевые заявки, выделили течение дистрибуции и стали поднимать ставки.

Чтобы повышать этикетка уверенно, надо иметь уверенность в своем продукте. Отчего нужны нормальные авторы, над ними должен вздыматься нормальный редактор. Плюс другие работы, которые требуют ресурсов. А сие все затраты, из-за которых, собственно, и рос справочник на работу.

Был короткий период, когда совершенство на минус выходил как минимум ноль.

Стать выше мы, пожалуй, могли бы. Нужно было переделывать подходы к продвижению и продажам, снижать собственные затраты, прибавлять линейку услуг. Превращаться в комплексное агентство.

И это неважный (=маловажный) получилось.

Было время, когда я рассчитывала на в таком случае, что у «Ремарки» есть стройная система привлечения лидов, к которой Котики подключатся т. е. еще один канал и все заиграет. Так безлюдный (=малолюдный) получилось. Привлечение клиентов на КМ шло вразброс — через сайт madcats.ru, конференции и личные продажи Шахова.

Было период, когда мы рассчитывали, что часть работ к наших клиентов мы передадим специалистам Webline Promotion — так же SEO или SMM. Но тут никак не срасталось. Извороты конвейерного агентства — которому не страшен отвал 30% клиентов быть большом потоке — не проходят при «бутиковом» контент-маркетинге, идеже с каждым клиентом нужно работать как с последним. Доходило по курьезов и глобального недопонимания, так что мы не мудрствуя лукаво перестали обращаться за помощью. Общими остались в какой-нибудь месяц продажи, которые формально вели менеджеры холдинга. Сие выражалось в том, что менеджер по продажам договаривался о нашем скайпе с клиентом. Опосля я выясняла запрос, продавала услугу, затем готовила КП, и начальник торжественно передавал его клиенту.

Вот так и вышло, аюшки? мы должны были расти сами по себя — и не смогли.

Если бы вы начинали этакий проект сами, вы бы действовали иначе?

Даже если бы я начинала сама и рассчитывала на собственные силы… ужели я просто не начала бы такую историю. Сверху старте Котиков речь шла о СМИ, перспектива агентства казалась далекой.

Что большинство историй в малом бизнесе, все начиналось в режиме «Давай ровно-то это делать, вдруг получится». Котики якобы бренд — получились. А вот с агентством мне нужна была помога опытного бизнесмена, тогда как Шахов выдал ми карт бланш и отошел в сторону.

Абсолютное доверие беда ценно, но также очень похоже на малочувствительность. Последний год мы практически не обсуждали наши проблемы, в) такой степени как у Димы были другие заботы.

То, что такое? он сейчас говорит о нашей работе — очень парадоксально звучит, учитывая его нулевую осведомленность о том, который происходило внутри агентства. Каждый месяц у нас было в области 12-19 клиентов с разным LT. Вы серьезно верите, ась? все это были факапы?

И все же чепэ Madcats получилась ну такая. Объективно Котикам мало-: неграмотный хватило бизнес-плана. Размытые цели, нехватка ресурсов, дефицит опыта в бизнесе у меня.

Мне очень нравилось свершать Котиков как СМИ, это был фан. Агентство — сие была боль.

Я не жалуюсь, это была добрая артемида и очень сильный опыт для меня. Но ловля могла быть удачнее.

Но вообще — говорят, Котики вышли бери новый виток и собираются совершать новые подвиги. Пожалуй что, у агентской истории MadCats весь успех еще впереди.

В своих выступлениях вам часто отмечаете, что дистрибуция – важная составляющая контент-маркетинга. В агентстве MadCats контент-исследование продавали без дистрибуции (судя по колонке Шахова). Благодаря чего такая нестыковка?

По-моему, это какое-ведь недоразумение. Возможно, из-за того, что последнее грядущее Шахов практически не вникал в нашу работу и безграмотный все знает.

Именно за дистрибуцией к нам приходил по (что второй клиент. Внешним контент-маркетингом мы начали делать примерно через год после создания агентства, наработали большую базу площадок интересах разных тематик, заходили со статьями бесплатно в самые пафосные места.

Ты да я заносили статьи про безопасность в «Лайфхакер» и про SMM в своевременный журнал для отельеров, публиковали материалы про инженер сайтов на ресурсах для фотографов и на мамских форумах, вели три блога сверху Спарке, занимались посевом статей по пабликам в соцсетях, угоду кому) Момондо делали размещения у блогеров в нескольких тематических кампаниях.

Вишь чего не делали, так это таргета в соцсетях. Опыты с SMM-отделом Webline Promotion были неутешительны, круглым счетом что таргет оставался на стороне клиента. И сие одна из областей, где инхаус много не чета. В случае с аутсорсом это время (простая передача доступов к пабликам может кредитовать недели, особенно если исполнитель сонный/малообученный), сие деньги (сверх того, что заплатили за контент), сие новые согласования. Пока вся эта конструкция сложится, статьи остывают. А инхаус — сие просто согласование планов со штатным сммщиком. И собственные бюджеты клиента.

Расскажите, вас делали стратегии для клиентов? Как часто иногда составлять редполитику в проекте?

Нет, стратегии мы мало-: неграмотный делали. На мой взгляд, у стратегии как у продукта принимать единственная ценность — за нее заплатят. Это, не исключено, все.

Ну давайте включим здравый смысл. Точно такого стратегического я могу вам сказать, если узнала о проблемах крионики прошлое из брифа? Хорошо, даже если я неделю покопалась в теме, а ваша милость мне дали много материалов и провели двухчасовый скайп. Ажно в теме, о которой я знаю больше, я могу лишь допустим. Да, еще можно применить опыт из сходного проекта, имеется возможность покопаться в теме и предложить делать то, что делают конкуренты и без- делает клиент. Или наоборот, не делать в духе все. Потом мы можем работать на основе всех сих предположений. Примерно так. А стратегии…

Да, для синхронизации понимания задач экой-то документ делать надо. Мы выделяли перспективные направления и группы ЦА, подбирали внешние площадки с целью размещения и делали контент-матрицы. Иногда матрицы становились основой интересах работы редактора. Иногда оставались в архивах и сильно радовали заказчика самим своим существованием.

Редполитика наравне перечень правил расстановки кавычек и написания отдельных слов (йес, я утрирую, простите) или использования tone of voice бренда — равным образом крайне полезный документ, который может занять отдельную строку в КП и доставить сколько-то денег агентству. Если потом у клиента невыгодный будет собственного редактора, который будет использовать эту редполитику, ордер останется в архивах. Кроме того, прежде чем совершать редполитику, ее надо клиенту продать. В условиях яростной торговли «А давайте вам сделаете не 3, а 2 статьи в первый месяц, погляжу, как пойдет» — это сложновато.

Нормальная редполитика, получи и распишись мой непросвещенный взгляд, должна выглядеть примерно (на)столь(ко) и делаться всерьез, долго и дорого.

Вообще реальность в контент-маркетинге выглядит мало(сть) не так, как представляется, когда читаешь умные статьи.

Расскажите о ценообразовании в агентстве.

Я отдала совершенно файлы, когда уходила, даже черновиков не осталось, эдак что детально рассказать не смогу. Будем ровно по памяти.

Давайте сначала о простом: стоимость текстов. Возьми рынке контента есть планка. Пресловутые 100-200 рублей ради килознак. Таких предложений слишком много. И — сюрприз — кой-когда за эти деньги пишут приличные тексты. Опять один сюрприз — иногда за ценник х10 пишут тексты к примеру такого же качества. А если так — зачем переплачивать?

Совершенство агентский процент — вы оплачиваете операционные расходы, долю зарплаты других специалистов, согласен и прибыль владельцу надо откуда-то взять. Неведомо зачем растет чек, а ценность контента от этого безграмотный прибывает.

Единственный плюс в чеке, который гарантированно отражается сверху ценности контента, — это работа редактора.

По итогу агентство продает вы тексты уровня Х (условно) с наценкой 1,8Х, а то и 2Х — и сие будет в общем-то честно, ведь вокруг текста в агентстве так тому и быть работа в 6-8 рук.

Но это работает и в обратную сторону. Коль (скоро) клиент «отжимает» цену ниже приемлемой, то наценка агентства никуда маловыгодный девается, экономия происходит на уровне ставки автора. Считаем в обратную сторону — если только вы добились «оптовой» скидки на тексты, так вы получите авторов уровня биржи. Просто чтоб агентство на вашем проекте не просело в десятая спица. Это полезно помнить. Хотите экономить на текстах — сокращайте цепочку, нанимайте редактора и платите авторам самочки.

Но вернемся к Котикам. У нас было два подхода к ценообразованию.

1. Коль (скоро) в планах было более 4 материалов в месяц, то в расчете были вразбивку статьи и отдельно работа редактора. Так как вычитчик «оптом» работал со всеми материалами, занимался планированием, согласованиями и редактурой. Да дистрибуция — это отдельная статья в КП.
2. В режиме «попробовать» — 1-2 статьи — действие редактора и медиа-редактора включались в стоимость статьи, сие плюс 3-5 тысяч рублей на единицу контента, в зависимости ото стоимости самой статьи.

Стоимость статьи определялась исходя изо тематики и задачи. Если мы писали «товарные» статьи для сайт, цена могла спуститься до оптовой — 3500 руб. вслед статью, из нее автору доставалось 1500-2000 рублей. В сложных (как например, IT или финансы) тематиках автор получал 7-10 тысяч по (по грибы) материал, клиент платил 15-20 тысяч. Не забываем, как где-то тут «закопаны» еще деньги для редактора.

Это выглядит очень даже неплохо — «забирать» давно 30% с каждой статьи, но при заказе испарения статей в месяц такой клиент приносил нам капельки немного. А многим клиентам больше материалов и не нужно. Так-таки поэтому даже длинные истории с небольшими объемами ежемесячно невыгодный особо прибыльны для агентства. Для небольшой редакции — хоккей, но если вам нужно «прокормить» целую команду и к тому же отдать что-то собственнику, то таких клиентов надо быть много. Сильно много.

Либо клиенты должны состоять другие. Например, те самые «товарные» статьи, у которых невысокая первоначальная стоимость и стабильно большой заказ ежемесячно. Либо контентные проекты с почти таким же расчетом. Но такие клиенты как и умеют считать. И через какое-то время переходят сверху модель инхаус. Это действительно дешевле.

Как мерять эффективность контент-маркетинга? Как это обычно делали клиенты MadCats?

Человек честных правил ответ: по-разному, иногда никак, иногда аномально.

Например, в компании «Битрикс24», которой мы сделали достаточно живой блог на Спарке, по итогам работы посчитали прямые регистрации с статей, высчитали стоимость лида и отказались от КМ. Даже если так считать — только регистрации, только хардкор, — ведь КМ будет убыточным при любой стоимости контента.

[Шелковичное) дерево должен быть длинный пассаж о том, что информационная передовица в блоге не может дать хорошую конверсию в продажи, сие контент выше по воронке и т.д. Как-то я устала мотивировать, что далеко не все тексты прям махом конвертят в лиды…]

С другой стороны, маркетолог «Флексби» в свою очередь считал регистрации с наших статей на том но Спарке и оставался доволен результатами.

Иногда посчитать результаты запрещено почти никак. Мы написали целый цикл статей ради работу в IT-компаниях для HeadHunter, и вполне возможно, ровно они влияли на принятие решения кандидатами. А узнать процент конверсии в закрытие вакансии — ну пустой номер же в принципе. Максимум — переходы на вакансии.

А порой целью могло быть увеличение времени пребывания получи сайте и повышение конверсии буквально на доли процента, наравне в случае, когда мы писали много товарных статей для того большого интернет-магазина — рассказывали, как шпаклевать стены и втравливать сухие смеси для ремонта.

Когда от статьи дозволяется ждать прямого действия — его можно померять. Эпизодически это просто информационная статья, можно смотреть косвенные данные. Имиджевая статья — что-то можно измерять в длинной перспективе, так это уже очень высокие материи.

А иногда сие просто работает, как в случае с интервью Ильи Исерсона, которое я сделала поуже после Котиков. Там цель была — лиды и регистрации, и возлюбленная была достигнута. Но это случай довольно сквозной.

Трудно ли продавать контент-маркетинг?

Очень. Изо-за неясности самой услуги и огромного разброса в запросах клиентов. Трендец сходятся на том, что нужны тексты, так все понимают по-разному, чего от сих текстов хотят. Так что трудно продать КМ никак не только на старте, но и в процессе — при переходе к очередному этапу.

Что же для промо услуг по КМ MadCats был выбран Вотан из самых недешевых способов – создание своего информационного портала?

Сие решение собственника: сначала создать бренд и занять околица в инфополе, затем уже запускать агентство. На практике madcats.ru были малограмотный так уж и дороги. Они обошлись в разы подешевле, чем могли бы, — за счет моего подхода к курированию материалов.

Следовать первый год мы «съели» примерно 1 млн. Интересах сравнения — блог «Эвотора» в год обходится в 4-5 млн, та а примерно сумма у «Нетологии». В «Текстерре» над блогом работает 20 массы, и только на гонорары авторам уходит больше 2 млн в время (источник).

На этом фоне Котики выглядят паче чем экономно.

И это длинная история. Еще бадняк назад Шахов утверждал, что готов к тому, кое-что вложения окупятся через 3-4 года. На старте спирт мне просто назвал сумму, которую готов потреблять в месяц, и я в нее вписывалась.

Расскажите о курировании — об этом приеме (целый) воз спорят и возражений больше, чем поддержки.

Да, признаю, присматривание — не то, что делалось на madcats.ru последние годок-полтора. Это была уже прямая синдикация.

Же давайте по порядку. Курирование — это переработка, прибавка и обогащение контента, своего или чужого. Синдикация — числитель, который пришлось буквально втащить в инфополе, так подобно ((тому) как) о нем в Рунете вообще речи не было — сие как раз размещение статей на других сайтах с обратной ссылкой в первоисточник. Вот можно почитать, в чем разница.

В таком случае, что я делала первое время на Котиках — сие было все-таки курирование. Когда я была одна в проекте, и мне нужно было выпускать по статье в куртаг, писать все самой было нереально, платить ради все статьи не получалось, так что я попросту «изобрела» для себя курирование. Я брала статью, дополняла ее вводной в известной степени, вставляла комментарии по тексту, писала финальные выводы. Периодически я делала микс из нескольких статей, обычно переводных. Многие материалы выходили as is, но это случалось не манером) часто.

В сторону синдикации — окей, репостов — маятник качнулся, когда-когда работа в агентстве стала отнимать у меня большую отрывок времени. Ценность Котиков в этот период была беспритязательно в отборе материалов. Я старалась сделать информационный канал интересным угоду кому) себя и других, и до сих пор считаю, зачем получалось не так уж плохо.

С приходом Игоря Субботина погрузка частично перешла к нему, но общий порядок невыгодный изменился. Зато у статей появились фирменные субботинские подводочки.

И проблема напоследок: если бы вы начинали madcats.ru — не принимая во внимание агентства — вы бы делали то же самое?

Хм, требуется подумать. Пожалуй, нет. Вообще нет. Не стала бы я создавать СМИ. Просто незачем. А контент-проект мутить вследствие трафика, популярности, заработка — неинтересно. У меня нет потребности вдоволь писать о чем бы то ни было. Полно хайку и вообще малых форм. И других занятий.

Ваши три совета:

— агентствам, которые всего лишь планируют выходить на рынок контент-маркетинга:

1. Коль (скоро) у вас под контент-маркетинг в команде только вычитчик, будет печаль. Придется делать еще дистрибуцию, а редактору однажды (шел дождик дважды) будет ею заниматься. Наймите человека на дистрибуцию, не грех с опытом таргетинга.
2. Не экономьте на авторах, с-за плохого качества текстов отваливаются даже лояльные клиенты.
3. Займитесь упаковкой продукта — с КП до готовых текстов. Это повышает этикетка.

— клиентам, которые планируют заказать услугу КМ:

1. Спросите своего маркетолога, что-что он хочет получить от КМ.
2. Хотите быстрых лидов — превыше закажите контекст.
3. Оцените вначале, какие ресурсы уписывать у вас самих, чтобы не просить «разработать стратегию», которую ваша милость не будете использовать.

Статьи про контент-исследование, написанные во времена Котиков:

• http://www.azconsult.ru/nuzhen-li-kontent-marketing-malomu-biznesu-intervyu-s-redaktorom-madcats-ekaterinoj-eroshinoj/
• https://texterra.ru/blog/kontent-marketing-zhadnost-ne-okupaetsya.html
• http://blog.specia.pro/madcats/
• Контент-исследование? Вы наверное шутите
• ​Заметочки про контент-исследование: рвать тельник на груди ежемесячно
• Контент-исследование: записки для своих
• Качнем лодку: о магической магии всемирная сеть-маркетинга
• Контент-маркетинг: забег на длинные дистанции в памперсах и пинетках

Источник: www.seonews.ru