РИФ+КИБ: 9 вопросов про работу с данными

Дорогая Редактура

17 апреля в рамках конференции РИФ+КИБ 2019 через кластера “Реклама и маркетинг” агентство Artics Internet Solutions провело секцию, посвященную использованию данных в рекламе. Вкупе с приглашенными спикерами от ВКонтакте, OBI, Rambler Group, Первым ОФД и CleverDATA разобрали кейсы, обсудили, в чем строится работа с данными и с какими сложностями сталкивается торговля.

Где найти данные и как с ними работать?

Андрюха Тотмаков, представитель CleverDATA, рассказал о решениях для управления работы с данными и взаимодействии с разными каналами сбора информации о пользователях и их поведении.

Теперь компании могут собирать действительно большие по объему 1st party и 3rd party документация, которые можно использовать для обогащения знаний о собственной аудитории и во (избежание обучения моделей машинного обучения, — говорит Андрюня Тотмаков.

Какие данные можно использовать?

• поведение пользователя веб-сайта и мобильного приложения;
• транзакционные показатели;
• звонки в колл центр;
• email;
• мобильные номера;
• MAC-адреса и скажем далее.

Как использовать данные?

Можно передать работу рекламным площадкам ВКонтакте, myTarget, Google, Яндекс либо независимыми площадками, которые реализуют кампании на основе своих данных. То есть (т. е.) использовать тренд последнего года — Customer Data Platform (CDP) — площадка для работы с собственными данными.

На примере работы с британскими и да и нет-магазинами косметики Beauty Brains CleverDATA показывает, по какой причине даже у сегмента малого и среднего бизнеса есть достаточное мера данных, чтобы использовать машинное обучение и строить персональную коммуникацию с клиентами.

Наша сестра проанализировали рассылки, которые делают сайты: какое писулечка открыл пользователь, какую ссылку кликнул; а также собрали цифирь о продажах, интересы пользователей, проследили цикл возвратных покупок. И объединили их, построив собственную мини CDP, которая помогает провести в жизнь персонализированные коммуникации, — комментирует кейс Андрей.

Таким образом, доселе запущенные широковещательные рассылки заменили на автоматизированные, которые строились получи и распишись основе сгенерированных персональных рассылок.

Для компании S7 Airlines CleverData строили платформу чтобы обработки first party данных, в которой объединили информацию в области бронированию, поиску и поведению пользователей на сайте, способности программ лояльности, рассылкам и так далее.

На базе аналитических ресурсов компании S7 и самой CleverData провели отлаживание развития машинного обучения и рекомендательных моделей для рассылки и рекомендуемых направлений. В результате выделили одну крош моделей рекомендаций, которые в итоге дали до x10 увеличения конверсии.

Вследствие того работа с микросегментами — это не всегда хорошо?

Даниил Щербаков, digital media planner компании OBI, и Антоха Яушев, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Segmento, выступили с кейсом рекламной кампании OBI, фундаментальный целью которой был максимальный охват клиентов, интересующихся товарами чтобы дачи. Ритейлеру было важно прокоммуницировать с узкими сегментами поперед. Ant. после дачным сезоном: теми, кто закупал подобные вещи в прошлом году, теми, кто приобретает похожие позиции у конкурентов, а вот и все с лояльной аудиторией, которая была активной в покупках в часть сезоны.

Антон Яушев рассказал, что кампанию строили понемногу: сначала использовали таргетирование на основе офлайн-данных:

• регулярные покупки;
• дорогие покупки сегмента DIY;
• совершенные покупки в оный же период в прошлом году;
• релевантные покупки у конкурентов.

Сообразно этим сегментам провели look-alike анализ. В результате определили в онлайне тетушка сегменты, которые соответствуют вышеупомянутой офлайн-аудитории.

Полученную микросегментацию масштабировали в рамках сумме интернета. Однако digital-метрики оказались недостаточными ради большого количества продаж в магазинах OBI.

Решением проблемы стал отторжение от микросегментации.

Нельзя злоупотреблять микросегментированием. Те талант, которые у вас есть, действительно могут помочь вытаскать из офлайна клиента, который будет идеально воцаряться под портрет вашей аудитории, но таких людей пишущий эти строки найдем 10 штук во всем интернете. Если нет показать им рекламу, в лучшем случае один с них что-то купит, но такая увеселение не стоит свеч. Поэтому нужно искать связки промеж (себя) офлайн и онлайн-данными, чтобы кампании были побольше широкими и давали эффект, основанный на повышении продаж, — комментирует Широкий Яушев.

Компания перестала таргетировать рекламные сообщения хорошо на тех, кто покупал в OBI или у конкурентов. Аудиторию разделили за категориям. Разработали более 30 баннеров и сделали персонализированную коммуникацию. Примерно (сказать), мужчине, который интересовался ремонтом, показывались инструменты, женщине — предметы про дизайна.

Это позволило получить достаточный объем аудитории и снабдить хороший уровень покупок. Так, если первая политика принесла офлайн CR -1,9%, то вторая — почти в неуд раза больше — 3%.

Мы также рассчитали sales-lift, дьявол составил 21%, то есть те люди, которые видели рекламу в интернете, совершили сверху 21% покупок больше, чем те, кто ее безграмотный видел. Сложно сказать, насколько этот показатель эффективен. Я работаем с новой метрикой, которую нужно отслеживать в динамике, затем чего работать с ней и оптимизировать, — комментирует Даниил Щербаков.

Сиречь данные помогают оптимизировать кампании?

Продолжая тему нестандартного подхода к использованию данных, посланник Rambler Group Александр Логачев рассказал, как единаче можно использовать информацию о пользователях для бизнеса.

Быть работе с сезонными кампаниями

Помимо внешних данных, которые дают информацию о пользователе, есть работать с данными окружения: взять во внимание курсы валют, погоду, указатель заболеваемости или матчи, которые сейчас идут. Сие как раз те данные, которые позволяют переделывать рекламную кампанию в зависимости от наступления каких-в таком случае событий. Например, при работе с фармой баннеры могут вкрапливаться в зависимости от индекса заболеваемости в регионах.

Такой протекание в одной из кампаний принес клиенту CTR на 35% с лишком среднего по категории, а постклик увеличился в два раза, — комментирует Сашута.

При завышенном CTR

Случай из практики: в 2016 году рядом пакетном размещении баннера CTR показал аномально высокие 10%. Сие заметил оптимизатор на одном из сайтов Rambler и перераспределил тама показы. Но оказалось, что на странице была заморочка с версткой: когда пользователь кликал на меню, попадал нате баннер. Это хорошо с точки зрения статистики, только клиенту такие показатели пользы не приносят. Посему проблему устранили и изолировали окружение баннера.

При рекомендациях в онлайн-магазинах

В случае если в интернет-магазине не автоматизирована подборка рекомендаций, предложения составляет народа. Мы заметили, что машинное обучение, работающее держи основе данных о пользователе (как он ведет себя сверху сайте) в 1,5 раза эффективнее человека и на 20-50% приносит преимущественно выручки.

При работе со СМИ

С помощью данных пользователю вот и все можно делать контентные рекомендации, новостей и статей, которые ему в большей степени будут интересны. В этом плане выборка от машинного обучения показывает оперативность. Ant. безрезультатность в два раза выше, чем если бы рекомендации составлял млекопит.

Для рекламы в кинотеатрах

В Rambler Group есть двум сети кинотеатров: “Формула Кино” и “Синема Парк”. Талант, которые в результате получает группа компаний, позволяют учреждать новые продукты. Это автоматизированная продажа рекламы точно по контактам — работает алгоритм, который раз в пять минут оптимизирует расстановку рекламных роликов в кинотеатрах, набирая необходимое величина контактов. Практически также, как работает движок медийной рекламы в интернете.

На чего нужны фискальные данные?

Рассказать о том, сколько такое фискальные данные, как их используют и собирают, пригласили представителя Первого ОФД Алексея Петрина.

Плата в салоне красоты или шиномонтаже, гипермаркете или e-com магазине — далеко не важно — у оператора фискальных данных есть информация об всех транзакциях, в которых человек расстается с деньгами. В кальпа через нас проходит от 25 до 35 млн чеков, а накопленная главное составляет 15 млрд чеков. Это вся география России — с Дальнего Востока до Калининграда и любые сферы бизнеса, — рассказывает о возможностях Первого ОФД Лёкса Петрин.

Конкретные решения для бизнеса, которые дают фискальные показатели:

• узнать результативность по продажам после проведенного промо и не мешкая оптимизировать digital-кампании;
• узнать, насколько быстро новая себестоимость проникает в разных регионах;
• сделать прогноз продаж и фактических продаж: фискальные цифирь позволяют анализировать ситуаций, когда продажи проседают, а егда, наоборот, дают аномальный всплеск;
• создать GPS-квадрат — порядок торговых точек и сделать аналитику: чем с точки зрения продаж предметный регион города отличается от другого.

Какой явление дает использование данных ОФД

Результативность использования фискальных данных Алюня продемонстрировал на основе кейса Libresse. Было проведено поиски, основанное на продажах трем тестовым группам (одна ряд — контрольная) в регионах и городах миллионниках.

Так, в Уфе вызволение повысилась на 14,9%, а в городах миллионниках на 4,2%.

Ровно социальные сети собирают данные?

Павел Астахов, военпред ВКонтакте, рассказал, что большой объем данных, которые они получают в рамках информации о пользователях социальной погоняй распределяется на работу нескольких инструментов:

• Streaming API — публичные цифры для помощи в ведении сообществ и работе с аудиториями таргетинга;
• Notify — данное телефонов пользователей для рассылки пользовательских СМС (рекламные невыгодный пропускают);
• Построение look-alike сегментов;
• Таргетинг и ретаргетинг:
• О2О-означивание: QR, Ловушки, Чекбэк, Performance retail.

Почему стоит по одному выделить QR-код?

В работе с данными есть определенная мудреность: нет единой трекинговой метки, которая позволит устанавливать всю поступающую информацию. Она также дополнительно помогает следить офлайн-конверсии, наращивать эффективность онлайн-рекламы.

(как) будто помогает QR-код? Если человек увидел объявление в онлайне, возлюбленный может прийти в офлайн по QR-коду, и наоборот, коли он увидит рекламу в офлайне, можно дать дополнительные познания о бренде с помощью перехода на лендинг по тому а QR. Тем самым происходит экономия времени клиента, разгруз службы поддержки и происходит точка соприкосновения увеличение переходов на сайт или группу.

Ты да я провели внутреннее исследование, оказалось, что не до настоящего времени люди знают, что такое QR-коды. Мы стараемся инструктировать пользователей этому, ведь достаточно посмотреть на Поднебесная (империя), где QR-коды очень активно развиваются. Не привет! Это один из самых простых и прямых каналов коммуникации бери сегодняшнем рынке, — говорит Павел Астахов.

В какой-нибудь месяц у айфона есть встроенный QR-ридер, для остальных ВКонтакте сделали QR-ридер в своей камере.

Неизвестно зачем произошло с кейсом акции ВКонтакте и канала “ПЯТНИЦА!”. QR-коды появились закачаешься время показа телесериала с Анастасией Ивлеевой, зрители сканировали их с через камеры ВКонтакте и в режиме реального времени собирали тематические стикеры. Продукт: 1,2 млн успешных сканирований и 625 тысяч получений одной части стикерпака.

А умереть и не встать время выставки «Фрида Кало и Диего Ривера» в Манеже теплая компания ВКонтакте дополнила экспозицию при помощи QR-кодов сверху стенах. Коды вели посетителя на онлайн-контент: плейлисты с музыкой с фильма "Фрида", лонгриды со списками книг и

документальное видео, задача на знание выставки. Всего было зафиксировано что-то около 47 тысяч переходов.

В рамках РК ВКонтакте использовала QR-коды равным образом в чеке покупки. С брендом Fanta социальная сеть раздавала стикеры из-за скан чека. Кампания принесла 188 тысяч уникальных переходов возьми группу Fanta ВКонтакте. Похожей механикой руководствовались и возле реализации кампании для Макдональдс. Посетителями сети ресторанов предлагалось поставить VK App Макдоналдс и получать призы за каждое сканирование чекушка. Результат: 285 тысяч уникальных посетителей приложения и персонализированные показатели о визитах в рестораны.

Как измерить и при этом доставить безопасность данных?

В рамках дискуссии спикеры также обсудили актуальные темы digital-рынка. Остается открытым запрос о системе измерения и защите персональных данных. Эксперты пришли к выводу, как важно больше развивать алгоритмы, которые защищают причина, но при этом помогают ими делиться средь компаниями.

Помимо этого, digital-среда сталкивается с проблемой доверия. Крупным игрокам, по всем вероятиям Mediascope, все чаще высказывают неуверенность в том, в какой степени хорошо они защищают данные. При это небольшие платформы, которые развивают омниканальную аналитику в середке, не всегда получают полное доверие со стороны рекламодателей.

Необходим ненадеванный верификатор или игрок, к которому будут относиться лойяльно, у него будут эксклюзивные данные, которые можно кончай обезличенно агрегировать по всем остальным компаниям.

Чисто научить человека не бояться использования его данных?

Паняша Астахов признался, что служба поддержи ВКонтакте систематически принимает множество писем от людей, которые обеспокоены использованием их данных в рекламе. Вырешить проблему можно с помощью обучения. Необходимо показать людям, отчего их данные никто не воруют, а используется чуть информация из открытых источников. Кроме того раскручивание стала умнее и выстраивается так, чтобы показать человеку какими судьбами-то действительно нужное и интересное.

Хорошо в этом плане работают кампании получи базе фискальных данных. Если в обычном случае героев приобрел товар и ему продолжают показываться баннеры, так благодаря данным о покупке из чека, таргетинг прекращается и рекламодатель может скрыть пользователю что-то более релевантное.

Какими навыками с кого (следует владеть маркетолог сегодня, чтобы работать с данными?

Охват знаний маркетолога не может заканчиваться творчеством. И, мы получили искусственный интеллект, которое многое делает вслед нас, но нужно хорошо понимать, как спирт работает, чтобы в дальнейшем проводить анализ получаемых данных, упражнять. Ant. ухудшать кампании и четко осознавать, какая схема работает, а какая на гумне — ни снопа.

Получается, что креатив маркетолога сегодня строится получи работе с данными. Это видно даже по тому, не хуже кого крупные компании отказываются от имиджевой рекламы с большими бюджетами, в пользу побольше точной кампании с показателями пользовательской специфики.

Какие тренды будут увеличиваться в digital в ближайшие годы?

В заключении эксперты отметили, будто во многом данные — это хайп прошлого возраст. Основной развивающийся тренд сегодня — это развитие верификаторов. Прогнозируется, аюшки? в ближайшие год-два рекламодатели будут добиваться максимальной прозрачности и присматривать возможность, как наиболее точно измерять эффективность кампании.

И истечении (года) того, как digital-рынок решит эти требования, появится новый тренд и необходимость во внимании к пользователю. Понадобятся технологии, которые помогут соображаться, насколько в данный момент человеку удобно и актуально намыть ту или иную рекламу и действительно ли возлюбленная решит его проблему.

Источник: www.seonews.ru