Анализ в электронной коммерции: зачем и как измерять микроконверсии?

Автор собираем тонны данных. Их накапливают многие системы, включая CRM, профили Google Analytics, Facebook, отчеты DoubleClick и AdWords, факты каналов YouTube, статистику маркетинговой системы электронной почты и др. Они могут переместить любую маркетинговую команду, заставив ее ломать голову над простым вопросом: «Хорошо, но что делать дальше?».

Мы хотим поделиться с вами быстрыми способами улучшения аналитики электронной коммерции и принятия решений с учетом объективных данных и микроконверсий.

Типы микроконверсий

Рано ли речь заходит об анализе данных электронной коммерции, микроконверсиями часто пренебрегают, а сие может снизить эффективность сайта. Вам нужно рассмотреть две основные категории микроконверсий. Сие этапы больших целей, например, чекаут, и вторичные полезные действия, которые оказывают положительное авторитет на бизнес.

Этапы электронной коммерции отражают линейное движение к первичной макроконверсии. Типичные на конверсионной воронки действия могут включать:

• переход к категории или субкатегории;
• переглядывание страницы продукта;
• добавление в корзину;
• 1-й и дальнейшие шаги в процессе оформления заказа, а именно, информация о доставке и оплате.

Подписка на рассылку по электронной почте со специальными предложениями – самая популярная вторичная микроконверсия в электронной коммерции. Остальные примеры:

• переход в реальный магазин;
• функция поиска на сайте;
• сравнение товаров;
• ошибка видеообзора;
• публикация обзора товара;
• расшаривание в соцсетях;
• подписка в соцсетях;
• регистрация после электронную почту;
• добавление в wish-лист;
• онлайн-чат;
• создание профиля;
• прошение о найме для HR-департамента.

Вышеупомянутые действия – не основные цели сайта. Только они указывают на потенциальные будущие макроконверсии и направлены на развитие доверия к вашему бренду.

Значения, определяющие цели

Таксировка целей часто бывает непростой и зависит от конкретной бизнес-стратегии. Пример, у вас есть сайт, задача которого повышать узнаваемость бренда. Тогда до сей поры цели, увеличивающие охват аудитории (регистрация через электронную почту, создание профилей, популизаторство и подписки в соцсетях), могут оцениваться значительно выше, чем для сайта, сосредоточенного в краткосрочных целях вроде продаж.

Другой подход к этой проблеме – сравнение завершенных вторичных микроконверсий с объемом продаж. К примеру сказать, посетитель посмотрел видеообзор и купил товаров на сумму £100. (не то его расходы на 30% превышают средние, вы можете предположить, будто цель под названием «просмотр видеообзора» может оцениваться в £30.

Как правило, компании выбирают Вотан из следующих подходов к измерению рентабельности инвестиций:

1. Производительность: KPI измеряются в процентах «потери» посредь шагами в воронке производительности (performance funnel), как показано ниже. 

Вы несложно можете определить микроконверсии и измерить те из них, которые имеют наибольшее интерференция на достижение цели.

2. Эффективность: ключевые направления деятельности определяются и рассматриваются стратегически. Спустя время разные стратегии сравниваются, чтобы определить лучшую из них.

Выбирая самые важные микроконверсии, учитывайте, что-что они должны:

• вести к макроконверсии;
• увеличивать ключевые показатели эффективности;
• развивать направления.

Коль скоро речь идет о подписке на рассылку, самый простой способ определить финансовую выгоду – расчленить общий доход от использования электронной почты на количество подписчиков. Тем мало-: неграмотный менее этот «подход последнего клика» не будет учитывать опосредованно связанные с ним конверсии и некоторые многоканальные взаимодействия. И все же он может обеспечить малым предприятиям хорошее осознавание ценности канала связи через электронную почту.

Определяя потенциальные «узкие места»

Диагностировать эффективность прибыли вашего сайта электронной коммерции, учитывая прямые продажи и вторичные микроконверсии, – хорошая политика. Вы можете использовать их для:

• Оценки качества вашего трафика.

Колорит трафика может варьироваться в зависимости от его источников. Уровень покупательских намерений посетителей, привлеченных в вашу страницу через игру в Facebook, отличается от аналогичного показателя тех, который посещает свои «заброшенные» корзины после получения соответствующего письма по электронной почте. Значит, вам нужно сравнивать подобное с подобным и следить за динамикой дохода, привлеченного кампаниями в Facebook и электронной почте. Сие особенно полезно при работе с маркетинговым агентством, когда вам нужно признать его эффективность.

• Улучшения вашего сайта, приложения, вида Facebook-страницы, дизайна писем, рассылаемых объединение электронной почте.

Хорошо было бы создать календарь экспериментов с разными видами контактов, какой-никакой поможет проверить ваши гипотезы. Как правило, лучший способ – это прислонить самую влиятельную гипотезу первой в очереди A/B-тестирования. Например, размер/цвет/форточка кнопки «Добавить в корзину», макетов страниц продукта, ссылки/кнопки в электронных письмах, проектирование воронки заказов и т.п.

• Настройки ключевых показателей эффективности и стимулов для команды.

Буде у вас есть команда, работающая с Facebook-каналом, оценка его целей может лежать использована для стимулирования усилий в правильном направлении, поддающемся измерению.

Бизнесу в сфере электронной коммерции овчинка выделки стоит обратить внимание на цифры и потратить немного времени и усилий на устроение достойной системы измерения ключевых показателей эффективности. Они должны положительно брать на прибыльность бизнеса, иначе вы будете управлять им, словно машиной, никак не имеющей приборной панели. А это плохая идея, независимо от количества и качества топлива, которым ваш брат ее заправили.

Источник: www.seonews.ru