Ассоциированные конверсии: что это такое и какова их роль в рекламном продвижении

Одним изо важных факторов рентабельности и конкурентоспособности бизнеса является грамотное лет затрат на проводимые рекламные мероприятия. Для сего необходимо распределить выделенный бюджет между доступными маркетинговыми инструментами таким образом, чтоб добиться максимальной конверсии при минимальной стоимости Лидия. С первого взгляда задача выглядит элементарной: нам нельзя не определить, как люди приходят на сайт, переслать дополнительные средства на работающие каналы (например, контекстные объявления) и ужимать финансирование направлений, по которым продажи не фиксируются (положим это будет SMM). К сожалению, не все так беспритязательно — подобный формальный подход способен обернуться сотнями тысяч рублей упущенной прибыли.

Точь в точь мы покупаем?

Прежде чем что-либо устраивать, необходимо разобраться, каким образом человек приходит к совершению покупки. Ситуации, от случая к случаю пользователь, попадая на целевой сайт, тут а оформляет заказ, и при этом задействуется только Водан маркетинговый канал (например, поисковая выдача или контекстное аншлаг), имеют место быть, однако крайне редко. В основном подобное касается товаров и услуг бюджетного сегмента, часом потребителю проще сразу купить, нежели тратить эпоха на поиски лучшего предложения. Во всех остальных случаях до принятием окончательного решения люди многократно контактируют с брендом — в результате выстраивается целая цепочка взаимодействий (мультиканальная череда, в англоязычной литературе также используется термин Customer Journey Map — «Карта Пути Клиента), каждое авиазвено которой играет собственную роль в конвертации потенциального клиента в покупателя.

Учитывая повально вышесказанное, можно выделить три типа конверсий с привязкой к определенному маркетинговому каналу:

• Конверсии ровно по первому взаимодействию — рассматриваемый канал способствовал первичному контакту посреди потребителем и продвигаемым бизнесом, он располагается в самом начале последовательности;
• Конверсии соответственно последнему взаимодействию — используемый инструмент сыграл роль завершающего звена цепочки: дьявол привел посетителя на сайт, после чего последовало форма заказа, однако влияние на конечное решение вот и все оказали и другие источники переходов;
• Ассоциированные конверсии — используемые рекламные суммы повлияли на решение о покупке, хотя и не способствовали закрытию торговые связи, при этом клиент уже был осведомлен о существовании компании по причине другим каналам (ассоциированным или первичному).

Непонимание того, каким образом покупают ваши клиенты, правомочно привести к фатальным ошибкам и существенному падению продаж.

Представим: некая лэйбл впервые размещает контекстную рекламу по навигационным (содержащим ее прозвание) запросам, при этом наблюдается значительный прирост конверсии.

Брендовый траффик находится в конце воронки продаж — если пользователь поисковой системы вводит вопрос, в котором присутствует название фирмы или URL-адрес сайта, сие означает, что он уже знает о ее существовании и заинтересован в приобретении товаров сиречь услуг именно у данного конкретного предприятия. То жрать мы имеем дело с конверсией по последнему взаимодействию.

Подле этом на его решение повлиял другой источник информации, в роли которого может концертировать прямой переход на сайт из поисковой выдачи, промопост в тематической группе ВКонтакте, публикование на информационном портале, или размещенная ранее контекстная двигатель торговли по транзакционным ключам. И хотя брендовый контекст, суще одним из лучших средств борьбы с конкурентами, необходим, его безвыгодный следует считать основным каналом продаж, сокращая затраты на все прочие методы продвижения в сети всемирная паутина, приносящие ассоциированные конверсии.

Получение статистики по ассоциированным конверсиям в Google Analytics

Наипаче удобный и эффективный инструмент для работы с мультиканальными последовательностями входит в смесь бесплатного аналитического сервиса Google Analytics. Просмотреть соответствующие отчеты не запрещается в разделе «Конверсии» –> «Многоканальные последовательности» — в них присутствуют факты за последние 30 суток, однако этот интергляция можно изменить, воспользовавшись переключателем !Окно ретроспективного обзора», кой выводится над каждым доступным отчетом (промежуток варьируется в пределах с 1 до 90 дней). По умолчанию учитываются:

• переходы изо поисковых систем;
• трафик с других сайтов, включая партнерские;
• визиты изо социальных сетей;
• прямые переходы (пользователь копирует URL в адресную строку либо использует закладки браузера).

Так чтоб получать статистику по объявлениям, размещенным в AdWords, нужно связать аккаунты между собой. Для этого достанет проделать следующие шаги:

1. Перейдите в раздел «Администратор» и выберите выгода, с которым требуется установить связь;
2. Нажмите «Связь с AdWords» –> «Группа связанных аккаунтов», укажите потребный аккаунт (или несколько), затем кликните «Продолжить» и включите контакт для каждого представления ресурса, в которых желаете мыслить сведения по AdWords. Также можно добавить информацию соответственно контекстно-медийной сети, выбрав опцию «Включить писание отчетов по показам в КМС»;
3. Нажмите «Связать аккаунты».

В (настоящий перейдем непосредственно к работе с отчетами. Одним из самых полезных является раздел «Конверсии» –> «Многоканальные» –> «Основные пути конверсии». Тогда мы можем наглядно увидеть всю последовательность действий, совершенных пользователем хуй покупкой, и узнать, с какими именно маркетинговыми каналами симпатия взаимодействовал и в каком порядке.

Трактовать полученные данные порядочно просто. Для примера рассмотрим шестой пункт. Член (партии) был заинтересован в приобретении определенного товара — воспользовавшись поиском, симпатия увидел ваш сайт и перешел по ссылке. Ознакомившись с предложением, невероятный клиент сохранил адрес в закладки браузера и дважды возвращался к веб-ресурсу, сравнивая с конкурентами. Да и то результирующий переход, повлекший за собой покупку, был совершен за URL, размещенном в контекстном объявлении. Возможно, сработал брендовый контекст (народа потерял закладку и нашел вас по названию фирмы), а может быть, и торговый запрос — будущий покупатель решил поискать другие варианты, да увидел вашу рекламу с информацией о скидке, что и определило его дальнейшие образ действий. Чтобы узнать подробности, лучше всего применить к интересующей цепочке параметр «Путь кампании (alias Источник/канал)». В этом случае отобразятся дополнительные запас сведений, например: ключевые слова, по которым сайт был найден в органической выдаче, контекстовый запрос, идентификатор баннера и т.д.

Хотя данный отчет и позволяет ущучить, как именно происходит взаимодействие между вашим брендом и клиентами, рассматривать вручную каждую последовательность, чтобы выявить наиболее действенные инструменты, отнюдь не представляется возможным. К счастью, в Google Analytics предусмотрены модели атрибуции, позволяющие намереваться вклад маркетингового канала в общий объем продаж. После умолчанию, доступны следующие варианты, различающиеся по сокровище (в процентном соотношении), присваиваемой той или иной позиции в цепочке:

• Последнее согласование — за 100% берется последний канал;
• Первое сольватация — 100% присваивается первой точке касания;
• Последний объезжий клик — 100% присваивается каналу, с которым клиент взаимодействовал хуй покупкой, при этом прямые переходы игнорируются. Как например, покупатель пришел в интернет-магазин через контекстную рекламу, сохранил его домицилий и вернулся на сайт позже. В этом случае из-за 100% берется именно контекст, переход из закладок безвыгодный учитывается;
• Последний клик AdWords — за 100% будто ценность последнего перехода по объявлению AdWords;
• Линейная фасон — все звенья являются равноценными;
• На основе позиции — суп и последнее касания получают по 40%, оставшиеся двадцать мерно распределяются между прочими каналами;
• С учетом давности взаимодействия — присутствие определении ценности перехода учитывается время его совершения. Ведь есть чем ближе точка касания находится к моменту продажи, тем с лишним ее ценность.

Для формирования подобного отчета немерено перейти в раздел «Конверсии» –> «Атрибуция» –> «Инструмент сравнения». После этого можно выбрать требуемые модели атрибуции, оценить полезное действие канала и затраты на его использование.

Чтобы точно определить, насколько задействован тот или иной диатрема, следует проверять разные модели, в противном случае позволено не увидеть всей картины. Так, в приведенном примере величина конверсий по первому и последнему взаимодействию по поисковой рекламе отличается, беспричинно как этот источник приносит ассоциированные конверсии. Прямые заходы но приносят обращения чаще всего последнему взаимодействию, в среднем как пользователь перед этим заходит на сайт с использованием других источников. Благодаря) (этого маловеоятно, что отказавшись от рекламы, вы будуте заколачивать бабки такое же количество прямых переходов на сайт. Нерентабельным короче только тот источник трафика, который демонстрирует неизменно низкие или нулевые показатели по всем доступным моделям. Подле его выявлении требуется полностью отказаться от данного вида маркетингового продвижения либо целиком пересмотреть действующую стратегию по слабому каналу.

Подле работе с Google Analytics необходимо учитывать следующие особенности:

• Повторные конверсии, совершенные одним и тем а пользователем, относятся к разным последовательностям — система учитывает неважный (=маловажный) уникальных клиентов, а визиты, во время которых было свершено целевое действие;
• Наличие двух вспомогательных каналов получи одном конверсионном пути приводит к тому, что ассоциированная превращение засчитывается для каждого из них. Таким образом нажин ассоциированных конверсий будет превышать общее число сеансов;
• В ситуациях, в отдельных случаях конверсия происходит при повторном прямом визите (возьмем, человек попал на сайт из контекста, а поэтому вернулся оформить заказ по закладке), она довольно отнесена к первичному каналу (и это справедливо, так наподобие в данном примере, фактически, продажу совершил именно свЯязанный отрывок).

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике

На сегодняшний пятница Яндекс также предлагает три модели атрибуции. При всем желании угодить моим критикам их названия аналогичны тому, что мы поуже видели в отчетах Гугла, подсчет ведется несколько иным способом:

• Последний переход — как следует из названия, фиксируется в какой-нибудь месяц последний визит без учета предыдущих действий пользователя.

С точки зрения отслеживания многоканальных последовательностей, сия модель не имеет практической ценности;

• Первый суброгация — в данном случае анализируется история посещений сайта конкретным пользователем, притом все последующие визиты ассоциируются с каналом, который послужил источником первого контакта.

Хоть бы, если человек изначально перешел в интернет-магазин сообразно ссылке из контекстной рекламы, затем — из поисковой выдачи, а самый перед покупкой — по закладке, то мы посмотрим следующую картину:

То есть, все три посещения будут ассоциированы с контекстной рекламой.

• Бранный значимый переход — источники трафика условно разделяются бери первичные (контекст, SERP, анкоры на сторонних ресурсах и почтовые рассылки) и вторичные (прямые и внутренние переходы). Быть этом незначимые переходы ассоциируются с последними значимыми.

Сие работает следующим образом: предположим, пользователь совершил ранний переход по ссылке в контекстном объявлении, второй — изо поисковой выдачи, после чего сохранил страницу и конверсионный приход оказался прямым. В данном случае мы увидим следующую картину:

Потому что прямой переход является незначимым, он ассоциируется с визитом с SERP, тогда как клик по контексту учитывается по одному.

К сожалению, этим возможности сервиса ограничиваются — Яндекс маловыгодный позволяет досконально отследить всю цепочку ассоциированных конверсий аль автоматически рассчитать вклад того или иного канала в параметры продаж в финансовом эквиваленте, поэтому использование Google Analytics становится предпочтительным.

Где бы заключения

Когда речь идет о маркетинге, ни в коем случае безграмотный следует рубить с плеча, ведь ассоциированные конверсии являются далеко не менее важной составляющей подготовки потенциального клиента к совершению покупки, чем прямые. Та же контекстная реклама может гореть роль «входных ворот, оказаться лишь одним изо звеньев в длинной цепочке взаимодействий либо способствовать закрытию торговые связи. И только тщательный анализ многоканальных последовательностей поможет разобраться, равно как именно покупатели приходят на ваш сайт, осознать образ мыслей целевой аудитории, благодаря чему вам сможете разработать оптимальную стратегию продвижения бизнеса и немаловажно повысить его доходность.

Источник: www.seonews.ru