Большая конференция Директа: Новый формат торгов, или Почему Яндекс в очередной раз все меняет

16 апреля Яндекс провел большую конференцию, посвященную нововведениям в Яндекс.Директе. В ходе мероприятия эксперты компании рассказали о развитии Директа наравне единой платформы для работы со всеми рекламными форматами, новых торгах и интерфейсе.

Артем Ворожцов (Яндекс) выступил с докладом «Новый микроформат торгов, или Почему мы в очередной раз конец меняем».

Свое выступление Артем начал с напоминания о волюм, что в скором времени Яндекс изменит интерфейс торгов: разве раньше в интерфейсе рекламодатель видел позиции в рекламной выдаче и ставки, которые необходимы, ради эти позиции теперь занять, то в новом интерфейсе позиции будут заменены держи числа – 100, 85, 75, 65, 10…

Старый интерфейс Директа

Новый интерфейс Директа

Таким образом, заметил Артем, Яндекс готовится к на (самом) деле большим внедрениям. Но те рекламодатели, которые хотят «жить до-старому», еще некоторое время могут это образовывать. Для этого им пригодится таблица соответствия:

Говоря об изменениях, Артем отметил, какими судьбами происходящие изменения:

• касаются только интерфейса торгов;
• элементарны;
• нацелены держи будущие большие внедрения.

Объем трафика

Говоря о нововведениях, Яндекс использует знаменатель «объем трафика». Этот термин начали использовать к тому же в сентябре 2015 года, когда Яндекс анонсировал распродажа с молотка VCG. Тогда представители компании говорили, что рекламодатели будут торговаться безвыгодный за позиции, а за объем трафика. И вот в настоящее время торги соответствуют внутренней математике аукциона Яндекса.

Охота вам вводить этот термин? Во-первых, потому точно в Директе очень много форматов. А во-вторых, без) (счету вариантов размещения рекламного объявления.

Кликабельность размещения зависит ото:

• позиции,
• формата,
• формата окружающих объявлений и их количества,
• качества органической выдачи,
• как устройства и размера его экрана и т.д.

Все это разнокалиберность Яндекс решил заменить на одно число – количество трафика.

Объем трафика, или кликабельность размещения – сие качество позиции с точки зрения ее видимости.

Возлюбленный измеряется в условных единицах, так 100 соответствует первой позиции обычного размещения. Обозначается (как) будто Х.

Артем предложил аудитории думать про объем трафика (языко про клики:

«Это количество кликов за (кто период времени. Правда, период неизвестен и для каждой важнейший фразы свой.»

Кликометр

Разобравшись с терминами, Артем перешел к «главному графику» – кликометру.

По мнению вертикальной оси отложен объем трафика (X), а по горизонтальной – сумма.

На графике показаны скачки для разных позиций спецразмещения и гарантии: нежели выше ставка, тем больше объем трафика.

Что-то новое, запущенное Яндексом, заключается в том, что ступеней для графике стало больше.

И дело не только в смене позиций, же и в изменении формата ваших объявлений и объявлений соседей и изменении количества соседей.

Даже если раньше рекламодатель просто перемещался с третьей позиции получай вторую, а потом на первую, то теперь появились новые ступеньки: другой раз рекламодатель меняет формат, появляются объявления с дополнениями.

Получи слайде ниже показано, какой ступени соответствует так или иное размещение:

Бывают кликометры с меньшим численностью ступенек, где некоторые варианты пропущены.

VCG-аукцион

Следующую доля выступления Артем посвятил VCG-аукциону. Площадь слева ото графика – это деньги, которые рекламодатели платят Яндексу.

Яндекс использует формулу амнистирования VCG. До этой формуле деньги, которые рекламодатель платит Яндексу, должны вычисляться таким образом: нужно счесть площадь слева от графика кликометра. Соответственно, CPC короче равен площади деленной на объем трафика.

«Почему распродажа Яндекса правильный»

Предположим, рекламодатель увеличил ставку и перешел сверху следующую ступень: у него было 65 кликов, а таким образом 75. Таким образом, увеличив свою ставку, рекламодатель получил 10 дополнительных кликов и стал выплачивать Яндексу больше денег. Площадь этой полоски равна: 10*b2, идеже 10 – это дополнительные клики, а b2 – ставка, которая соответствует ступеньке, бери которую он поднялись. То есть за аминь дополнительные 10 кликов рекламодатель заплатил b2 денег.

Таким образом, весь круг раз, поднимаясь на ступеньку, рекламодатель платит ставку не более за дополнительные клики. За те клики, которые спирт получал со старой ставкой, он платит минувшее количество денег. Теорема говорит, что это самый безупречный вариант амнистирования, отметил Артем.

В новых торгах Яндекс сохранил эту идею амнистирования, изменились просто-напросто ступеньки.

Для наглядности Артем показал, как выглядели списания в других аукционах. Просто так, в аукционе General Second Price (т.е. до сентября 2015 годы), когда рекламодатель переходит на следующую ступень, дьявол платит за все клики b2, т.е. за все ступеньки, которые перепрыгнул.

А в аукционе первой цены рекламодатель платит плавно ту ставку, которую он поставил.

Каждая планка на слайде ниже соответствует тому, что рекламодатель поднимал ставку и платил дополнительные деньжата.

Почему кликометры гладкие

Выше мы рассматривали ступенчатые кликометры, а на самом деле они гладкие.

Сглаживание может происходит в области двум основным группам причин:

• Сглаживание из-из-за разнообразия:

— «хвостики» запросов,

— разные конкуренты в подрегионах,

— резные конкуренты в сегментах,

— факторы оборона пользователя.

• Сглаживание из-за времени:

— меняются конкуренты (приходят новые, старые меняют ставки),

— меняются прогнозы CTR, релевантности (член качества) и др.

Для гладкого кликометра формула амнистирования та а: это площадь слева от графика.

Новое в Мастере отчетов

В Мастере отчетов появится новая свидетельство о рождении – взвешенные показы. Это сумма объемов трафика согласно показам, которые были у конкретного объявления.

В примере лумпсум объемов трафика по показам делится на сто, благодаря чего что при показе на первом месте спецразмещения, идеже Х примерно 100, взвешенные показы примерно равны обычным показам. Делать что вы размещаетесь в гарантии, то взвешенные показы могут жить(-быть в 10 раз меньше обычных. Потому что тама вес показа 0,1.

Еще одна метрика – взвешенный CTR. Сие клики деленные на взвешенные показы.

Зачем нужна каста метрика? Например, чтобы сравнивать качество двух креативов в соответствии с кликабельности.

Рассмотрим пример: есть два объявления, у каждого после 100 показов. У первого 11 кликов, у второго – 10. CTR равен 11% и 10% пропорционально. Можно ли делать вывод, что один креатив предпочтительнее другого? Нет, потому что 10 кликов – сие очень мало. Но даже и со статистически значимыми данными такие выводы изготовлять не стоит, потому что нужно учитывать позиции, получай которых показывались эти объявления. wCTR позволяет выгодно отличается оценить кликабельность креатива.

Также на большой конференции Яндекс.Директа пишущий эти строки узнали:

• Большая конференция Директа: Стратегия развития нового интерфейса
• Я.Директ способен платформой для работы со всеми рекламными форматами
• Яндекс изменит интерфейс Директа поуже на следующей неделе
• Яндекс намерен продавать наружную рекламу в Директе
• Яндекс.Директ поможет отдать справедливость эффективность видеодополнений

Источник: www.seonews.ru