Интернет-маркетинг в недвижимости в кризис, или Поймай меня, если сможешь

Я пришел в компанию едва не года назад. И основная задача, которая встала передо мной на правах перед коммерческим директором, была всесторонне стандартной: в условиях стагнации рынка недвижимости и тонко конкурентной локации проекта значительно упасть объемы продаж и среднюю стоимость реализации квадратного метра, ну-кася и конечно же, оптимизировать затраты для маркетинг и рекламу. При чем сие нужно было сделать очень борзо и желательно еще вчера. Ничего нового. Весь век как обычно 🙂

Задача: увеличить объемы продаж и среднюю курс реализации квадратного метра, оптимизировать расходы на маркетинг и рекламу.

Думаю, совершенно прекрасно понимают, что это комплексная загадка, требующая системного планомерного подхода. И заключается возлюбленная в улучшении настроек работы маркетинга и отдела продаж компании.

Предмет кейса – не хвастаться результатами, а продемонстрировать, что применение определенного системного подхода и воспитание методологии работы в интернет-маркетинге дает вероятность достаточно быстро изменить в положительную сторону в конечном счете любую ситуацию. При этом не грех обойтись вполне доступными инструментами, существующими получай рынке, и не раздувать бюджет возьми рекламу в digital.

Почему наш кейс называется «Поймай меня, неравно сможешь»? Потому что первая тема, на которую пришлось обратить первый план – это довольно большое количество пользователей, приходящих к нам сверху сайт один раз, два, три и где-то далее, но при этом безлюдный (=малолюдный) совершающих конверсию в лид. Посетители поглощать, а поймать из них лиды малограмотный получается!

Как результат недостаточного уровня конверсии в лиды – их высокая вес.

Как определить, в чем причина низкой конверсии? Наши версии были следующими:

• Сие недвижимость и долгий цикл принятия решения.
• Тонко конкурентная среда: в Химках, один изо самых плотных по застройке округов, строится близко 50 жилых проектов, и все наступательно продвигаются в интернете.
• Существующий маркетинговый микс.
• Не спросясь предлагаемый продукт.
• Сайт продукта.
• Ценовая стратегия.
• Работа подрядных агентств, которые ведут рекламные кампании в интернете.
• Продукт inhouse-отдела, который также ведет кое-кто источники.
• Внешние факторы и рынок.
• Погода 🙂
• И др.

Вопросов спокон века больше чем ответов. А может, в дорогом лиде и низкой конверсии не прогневайся ОБАМА? 😉

Решили начать с самого стандартного и вместе с тем самого главного – с аналитики поведения посетителей для сайте.

У нас, как и у большинства застройщиков, трескать (за (в) обе щеки) достаточно красивый имиджевый сайт и маловыгодный менее красивая мобильная версия. И ровно вы думаете, с чем мы столкнулись, нет-нет да и попытались провести хоть какой-в таком случае анализ поведения посетителей?

Анализ посетителей в десктопной и мобильной версиях сайта оказался исключительно непростой задачей.

Мы столкнулись со следующими проблемами:

• Было многообразно оценить интересы посетителей, потому а мы ограничены рамками контента и дизайна сайта.
• Причудливо анализировать поведение: сайт перегружен информаций, визуализациями, большое цифра путей на сайте.
• Как произведение, нельзя верить данным об интересах пользователей с сайта и проводить гипотезы о реальных потребностях аудитории.
• Контекстное налив и аналитика мобильной версии отличаются через десктопной, так как это непохожие сайты.
• И десктопная, и мобильная версии сайта как слону булочка быстро грузятся, что приводит к высокому проценту общих отказов.
• В существующую систему коллтрекинга безграмотный могут пробрасываться заявки на обратные звонки, хоть бы их доля была достаточно высока.

Стало быть понятно, что пытаться анализировать аудиторию в существующей системе координат очень тяжко. Мы встали перед дилеммой – переустраивать сайт или менять систему коллтрекинга?

И в таком случае, и другое было весьма сомнительным предприятием, нате которое должен быть выделен немаленький кусок времени, которого у нас безвыгодный было.

Кроме того, любое видоизменение было бы сопряжено с существенными бюджетными тратами и великий вероятностью потерять в SEO, если бы да мы с тобой решили менять сайт на корню. К тому а успех данных мероприятий был неоднозначен. Вишь почему нам нужно было быстрое вердикт, которое бы повысило конверсию в разы.

Пишущий эти строки все постоянно учимся и развиваемся, посещаем конференции и слушаем мировых наставник CRO (CRO — conversion rate optimization — оптимизация конверсии сайта). Однова Тим Эш высказался примерно неизвестно зачем: если вы НЕ учитываете микроконверсии, так это преступление. Вот почему:

• Сегментируйте вашу аудиторию: целое мы принадлежим к разнообразным группам, «племенам».
• Понимайте свою аудиторию и говорите перевелся чужакам.
• Будьте максимально релевантными ожиданиям ваших сегментов аудитории.
• Зрительные процессы мгновенны.
• Привлекайте уважение к УТП при помощи визуализации.

Точно эти рекомендации значили на практике?

• У нас несть рекламных источников – контекст, ТГБ, медийка, соцсети – и соответственно каждому из них нужно являться максимально релевантными ожиданиям аудитории. Сообразно моему опыту работы в недвижимости, у нас невыгодный менее 30 сегментов аудитории, и ладить релевантный лендинг под каждый отрезок просто нецелесообразно. При этом нам хана же нужно было решение, которое бы позволило испытывать содержание и визуализации наших УТП.
• Курс принятия решений в недвижимости в нашем секторе протяжный, поэтому, тестируя УТП. в разрезе разных сегментов, нам желательно анализировать не только основные макроконверсии в лиды, же и микроконверсии.
• Мобильный трафик – это существенная рубрика современного маркетингового микса, поэтому нам нужно было декрет, которое бы позволяло идентично испытывать поведение мобильных и десктопных пользователей.
• Помимо того, нужно было передавать данное о поведении пользователей в несколько рекламных платформ угоду кому) последующего таргетирования.

Но есть ли инструмент исполнение) такого CRO?

Клиент всегда приходит в агентство и отвечаю, что у него все супер с маркетингом и с инструментарием. «Смотрите, у нас совершенно хорошо, продукт супер! Сайт сверх! Все супер! Конверсия… маленький человек. Но это у нас агентство плохое, безлюдный (=малолюдный) тех нам приводят.» 

Постановлять (приговор) такие задачи сложно, особенно иным часом ты, как маркетолог, подписываешься вслед результаты. При этом мы знаем, что-нибудь за клиентом всегда остается последнее словцо:

• какие УТП выбрать;
• как их излагать;
• куда приземлять тот или из другой оперы сегмент аудитории;
• как это шабаш визуализировать и т.д.

На сайте поменять что-то-то сложно. С разметкой событий полно тоже непросто Да, Google Tag Manager помогает, однако и с ним нелегко. И в конце концов возникает оный самый стандартный конфликт: «Вы нам малограмотный тех приводите, они не звонят! – Неведомо зачем а чего они будут звонить, если нет вы ничего им не предлагаете изо того, что им действительно нужно?» Клиентура и агентство недовольны и расходятся по углам, а заблуждение где-то рядом…

Хотите продукт, сначала поймите, что вашей аудитории точно важно.

Для аналитики поведения и интересов пользователей наша сестра воспользовались платформой RelevantPages. Она позволяет выражать уникальное содержимое по UTM-меткам другими словами любым get-параметрам.

Самой важной в известной мере платформы для нас оказался автотрекинг всех событий. Если у вас сотни вариантов содержимого, ваша сестра просто физически не можете допустить разметить все вручную. Вдобавок сие совсем другой подход к аналитике.

Вместе с тем когда вы выбираете, что спланировать, вы решаете за пользователя. В результате вам можете легко начать обманывать самого себя и свершать ложные выводы.

В случае когда хана размечено автоматически, и вы видите, который контент вызывает больше всего взаимодействий в числах, ваш брат начинаете строить гипотезы совсем не (так.

И все же есть одно «Но». Минуя необходимого уровня дизайна автотрекинг кончай бессилен: вы будете получать и делать запас данные по средней температуре по мнению больнице. И это не позволит вас изменить ситуацию в лучшую сторону.

Ахти часто люди путают дизайн и визуализацию. Сие очень мешает создавать решения, которые позволили бы самоочевидно трактовать данные аналитики. Визуализация может присутствовать действительно разной, но устройство надлежит работать на вас! Вы должны рассекать (гордиев узел) свою главную задачу – донести после покупателя, почему ему нужен ваш регенерат. А в интернет-среде еще и рассказать сие для каждого по-своему и наследовать от него обратную связь.

Тем неважный (=маловажный) менее я был готов к экспериментам, и автор начали тестировать платформу Relevant Pages, начиная с декабря 2015 лета.

В качестве сервиса коллтрекинга был выбран Calltouch. Наш брат использовали сервис для аналитики источников звонков и заявок в сайт.

Меньше чем через лунный (серп мы запустили мультилендинг-трансформер и перевели конец платные источники на лендинг. Бери имиджевом сайте осталась только органика ровно по SEO.

Почти сразу мы увидели интенсификация конверсии. Уже в январе 2016 возраст общая конверсия в лиды составляла 1,07%, как на 30% лучше, чем было давно этого с сайта. Увидев положительные изменения, решили, чего надо идти дальше, и начали накоплять данные о поведении пользователей.

С помощью системы автотрекинга всех событий бери нашем трансформере мы выяснили, словно именно интересует нашу аудиторию и какие тригерры приводят к макроконверсии в лиды.

В данном проекте отдел маркетинга «АМ Девелопмент» исчерпал ограничение по количеству целей в Яндекс.Метрике, только их вполне достаточно для того, затем чтобы понимать интересы в разрезе сегмента.

Автотрекинг позволяет нам на самом деле проводить интервью индивидуально с каждым посетителем лендинга. Расследовать, какое УТП его заинтересовало, который ему важно в нашем проекте, и завидеть истинные его интересы.

После такого персонального анализа автор начали по максимуму сегментировать аудиторию. Вот и все стали максимально сегментировать рекламные кампании сообразно источникам, и, что очень важно, стали подносить релевантный контент в зависимости от сегментов.

Вниз на слайде вы видите наличность сегментов, которые были заведены в Calltouch. В том этапе их стало 69 где бы стандартных 5–6.

В результате конверсия выросла в 2 раза до сравнению с началом проекта и составила 1,68% держи круг. Это окончательно привело нас к пониманию, а мы движемся в верном направлении.

Подальше мы начали проводить эксперименты с УТП-шками, сочетать работающие для того или иного сегмента и доставать наиболее эффективные. В результате подбора работающих УТП чтобы сегментов общая конверсия в лиды достигла 2,14%.

Получай основании полученного опыта мы дочиста по-другому посмотрели на работу подрядчиков и, а самое главное, смогли ее действенно корректировать, не дожидаясь набора достаточной статистики за макроконверсиям в лиды. Мы смогли вписывать коррективы по сегментам теперь кроме даже на уровне микроконверсий. Того мы можем активно тестировать новые источники аудитории и аллегро реагировать на изменения по ним, выбирая работающие пользу кого тех или иных сегментов и УТП, и выстраивать в особенности релевантные цепочки на лендинге.

Весь век это привело нас к желаемому результату в соответствии с уровню конверсии: она составила 2,5%. Таким образом, ради 8 месяцев работы у нас получилось распространить конверсию в лиды более чем в 3 раза и двукратно снизить на одном и том а бюджете стоимость лидов. Соответственно позднее по «воронке продаж» мы передаем, в нашем понимании, необходимое нашему отделу продаж численность лидов, для выполнения плана.

Из-за 8 месяцев работы увеличили конверсию в лиды сильнее чем в 3 раза и вдвое снизили ставка лидов на одном и том но бюджете.

Наш рецепт

• Внедряйте целый подход.
• Максимально сегментируйте аудиторию.
• Будьте максимально релевантны ожиданиям ваших сегментов аудитории.
• В натуре анализируйте микроконверсии.
• Активно тестируйте новые рекламные источники.
• Ищите эффективные УТП в целях своего продукта и сегмента аудитории.

Источник: www.seonews.ru