Как найти и не потерять покупателя автомобиля в сети: медиамикс автодилера

Сбыт автомобилей – долгоиграющий и многоступенчатый процесс взаимодействия с покупателем в офлайне и онлайне. Залогом успешной торговые связи является грамотная состыковка точек контакта на всех этапах воронки продаж. Многосложность данной задачи в связке офлайн-продаж и онлайн-коммуникаций. Конечная распродажа автомобиля почти всегда происходит в дилерском центре; всемирная паутина-магазины в Рунете хоть и появились, но массовой популярности в (данное не получили.

Покупатели по-прежнему предпочитают вживую потереться с менеджером автосалона и оценить объект желаний на диагностика-драйве. Тем не менее, как подсчитали в Google, выборка автомобиля все чаще происходит онлайн: в 96% случаев в процессе выбора клиентура. Ant. продавцы пользуются поисковыми системами, в 82% – просматривают видео в Интернете, доступ автосалонов и физические тест-драйвы случаются реже.

Кому и идеже предлагать рекламу?

Я акцентирую внимание на оплачиваемой всемирная паутина-рекламе для автодилера, оставив SEO, SMM, SERM и другие неотъемлемые инструменты контент-маркетинга для того отдельного обзора. Какими рекламными инструментами воздействовать сверху потенциального покупателя на разных этапах его пути к покупке – ото первого знакомства с предложением до завершения сделки, получше всего показать на воронке продаж.

Рисунок 1. Вертун продаж автомобилей. Набор рекламных инструментов. Зона ответственности дилера и производителя

Связь с потенциальным покупателем начинается тогда, когда он хотя (бы) не задумывается о приобретении автомобиля. Формирование спроса происходит после широкое рекламирование модели авто. У нашего клиента в самом деле нет шансов пропустить эту супер-новость, в такой степени как она повсюду – приметные баннеры на топовых инет-площадках, рекламные ролики на видеопорталах, не говоря уж об офлайновых пространствах, которые темой данной статьи никак не являются.

Муки выбора…

Если информация отложилась, ламер к ней вернется сам: начнет с информационных запросов о марках и моделях, хватит штудировать информацию на сайте официального представителя, исследовать сравнительные обзоры на тематических порталах, просматривать видео диагностика-драйвов.

Google выяснил, что 68% покупателей в начале пути неважный (=маловажный) имеют четкого представления о том, какую именно машину они хотят расхватать. По мере обострения покупательского интереса интернет-требования приобретают транзакционный, а впоследствии и брендовый – по названиям конкретных автодилеров и их салонов – норов. Чем навязчивее мысль о покупке автомобиля в голове, тем с походом действий в интернете и вне его предпринимает покупатель: дьявол по несколько раз изучает характеристики модели, сравнивает аддендум продаж автодилеров города, отслеживает спецпредложения, оценивает каждого дилера подобно ((тому) как) бренд, звонит и приезжает в автосалоны и далее снова по мнению кругу.

Согласно исследованиям Google, процесс выбора нового автомобиля составляет в среднем три месяца. По (по грибы) этот период покупатель в среднем вводит 51 разведочный запрос, посещает 14 уникальных сайтов, порядка 10 однажды возвращается на сайт дилера с 3–4 видов интернет-источников. Изо-за длительности и зачастую непоследовательности пути к покупке автомобиля связать рекламные активности в монолитный гармоничный механизм практически нереально. За 9 лет работы в автосегменте автор выработали усредненный медиамикс для автодилера под тысячекратно возникающие задачи, который не раз оказывался полезной основой подле разработке индивидуальных стратегий интернет-продвижения клиентов.

Который за что в ответе?

Прежде чем разбирать рекламные инструменты, актуальные про автодилера, работающего в рамках определенного региона, необходимо наметить зоны ответственности производителя либо федерального импортера автомобильной марки и дилеров его засада.

1. География: между дилерами существует географическое разделение зон присутствия в мережа – каждый работает в рамках собственного региона; федерал тем временем вездесущ.
2. Жар спроса: что касается распределения зон ответственности бери различных этапах воронки продаж – формирование спроса и широкое оповещение об автомобиле являются прерогативой вышестоящего представителя. Главная загадка для дилера – обработка горячего спроса.
3. Кому который инструмент: исходя из приоритетности задач, местным дилерам малоцелесообразно расходовать рекламные бюджеты на широкоохватные медийные кампании, эквивалентно как и на контекст по дорогостоящим общим ключам информационного характера (возьмем, «ниссан кашкай»). Дилеру лучше сконцентрировать усилия нате привлечении более узкой аудитории пользователей со сформированным спросом.
4. Неважный (=маловажный) мешаем друг другу: размещая рекламу на одних и тех а рекламных площадках в границах одного региона, федеральному представителю и местному продавцу чванно договориться о разделении аудитории, с которой они работают. Сегментация аудитории происходит путем распределения поисковых запросов и сочетания аудиторных таргетингов.
   

Куда-нибудь льется рекламный бюджет?

Переведем обозначенные выше приоритеты в доли бюджета, направляемые в рекламные каналы. Для Рис. 2 показан вариант рационального распределения финансовых ресурсов автопродавца для интернет-рекламу с KPI по генерации лидов.

Рисунок 2. Медиамикс с целью автодилера

1. Контекст на поиске – 35% – наиболее полезный источник привлечения горячих покупателей, который занимает основную долю в приведенном медиамиксе.

• В первую наряд речь идет о транзакционных запросах: «купить Nissan Qashqai», «цена Nissan Murano 2017», «сколько овчинка выделки стоит Nissan Almera» и пр.; сюда же относим требования с гео-приставками и поиск моделей в автосалонах и у дилеров.
• Благодатно будет запустить брендовую РК на поиске, с тем чтобы не потерять «своих» пользователей, интересующихся покупкой аппаратура именно в вашем автосалоне (например, «купить Датсун дьявол-ДО в Нижегородце»). По подобным запросам ваш сайт, вероятнее в (итоге, будет занимать топовые позиции в SEO-выдаче. Однако не суметь забывать, что выше органики – до четырех рекламных мест, с огромной форой более заметных глазу пользователя, и если там отнюдь не будет вас, то там будут только ваши конкуренты (Цицания. 3).
• Брендовая рекламная кампания обходится недорого – спрос односторонний, цена клика низкая, потому что объявления оцениваются системами точно высокорелевантные и качественные; таким образом, РК позволяет сдержать заработанные лидерские позиции и лояльность пользователей невысокой ценой. Прямо брендовые запросы приводят самый высококонверсионный трафик, дай тебе и немногочисленный.
• Медийно-контекстный баннер, с недавних пор появившийся в инструментарии Яндекс.Директа, в нашей практике успел выразить себя как эффектный и вместе с тем конверсионный орудие. Баннер можно размещать по всем запросам, используемым в стандартных поисковых кампаниях, только нужно учитывать, что цена клика и, как последствие, стоимость лида (CPA) у данного размещения на порядок вне. МКБ – отличный имиджевый инструмент, часто фигурирующий ровно промежуточный источник в многоканальной цепочке ассоциированных конверсий. Сверху Рис. 3 МКБ занимает заметное место в нижней части выдачи согласно брендовому запросу.

  Рисунок 3. Выдача Яндекса числом брендовому запросу

• Если позволяет бюджет, можно и нужно побороться из-за аудитории конкурентов: за пользователей, ищущих ваш предмет торговли у других продавцов или интересующихся альтернативными моделями автомобилей. Конкурентным модельным запросам свойственны высокая важность клика и низкий для поиска CTR, но коэффициент конверсии в лиды с них подчас не ниже показателей с общей поисковой РК.

2. Контекст в сетях – 20% – около добросовестной оптимизации и эффективном управлении ставками по CPA безвыгодный уступает, а зачастую и превосходит поисковые РК. Да, такая двигатель торговли ловит пользователя не в самый горячий момент его решимости произвести целевое действие, но в случае с длительным процессом выбора автомобиля дико важно не отпускать заинтересованного покупателя даже задним числом того, как он приостановил активный поиск. У сетевых объявлений валюта клика часто ниже, а креативы привлекательнее, чем бери поиске. 

Яндекс и Google дают возможность таргетировать показы рекламных объявлений в сетях отнюдь не только по ключевым словам, но и по социально-демографическим признакам, местопребыванию пользователей вплоть впредь до конкретных адресов – например, инструмент Яндекс.Аудитории соответственно геосегменту позволяет нацелить рекламу на, скажем, посетителей автосалонов ваших конкурентов. У Google и есть широкий набор таргетингов по интересам и намерениям к покупке в автотематике в виде сегментов пользователей, проявляющих винтовой интерес к автомобилям определенного типа или марки. Ростр также позволяет выбрать места показа объявлений, в частности, на автомобильных порталах или на классифайдах. Близ грамотной настройке таргетингов есть все шансы застигнуть самых целевых клиентов.

Отдельно вспомним GSP – вид тенетный рекламы Google с показами объявлений в почте Gmail. В большинстве наших кейсов движение с этого источника по качественным показателям превосходит затор.

3. Ретаргетинг – 10% – желательно крутить без ограничений показов. Повторю статистику Google: в среднем в процессе выбора автомобиля приобретатель 10 раз возвращается на сайт дилера. Древний ретаргетинг подразумевает показ рекламы пользователям, ранее бывавшим получай вашем сайте. Крайне важно сегментировать общий чарт на посетителей страниц определенных моделей, записавшихся тож не записавшихся на тест-драйв и пр., с тем, с тем чтоб показывать адресные объявления. Например, если человек в устремленность более 5 минут изучал информацию в разделе Ford Fiesta, позже чего ушел с сайта, не заполнив ни одной фигура, логичнее и эффективнее будет догонять его впоследствии объявлением о снижении цены получи и распишись Fiesta, а не предложением на Ford Explorer, какой в 4 раза дороже и больше в размере.

Еще один физиономия ретаргетинга – по базе контактов номеров телефонов возможно ли email. Передача таких списков рекламным системам законна, т.к. цифры в них обезличены, а при желании и могут быть захешированы. Клиентские базы в свой черед необходимо разделять для обеспечения релевантности посыла. Возьмем, клиентам, купившим автомобиль 3 года назад, будет актуальна анонс с предложением по Trade-in. Несостоявшимся клиентам, проходившим задание-драйв, но не совершившим покупку, уместно предуведомить о появлении в автосалоне обновленной версии интересовавшей их модели. А перечень недавних покупателей есть смысл использовать для создания Look-alike аудитории, в которую попадут пользователи, той же породы своим поведением в интернете на тех, кто сделано доказал свою лояльность, совершив покупку.

Структура контекстного рекламного продвижения

Получай Рис. 4 приведена структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец» с задействованием вышеописанных возможностей рекламных систем Яндекс.Директ и Google AdWords.

Абрис 4. Структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец»

Вышеприведенные си называемые performance-инструменты способны напрямую отвечать вслед выполнение KPI по конверсиям, могут рассчитываться и оптимизироваться после CPA. Контекстная реклама – основной инструмент работы с горячим покупателем и кардинальный для дилера. В условиях ограниченного бюджета многие дилеры используют единственно контекстное продвижение. Мы рекомендуем не исключать и отдельные люди элементы медиамикса: социальные сети, программатик-закупки и видеорекламу.

Сии инструменты традиционно способствуют формированию спроса на рекламируемый рестант. Такие РК чаще всего не могут состязаться по конверсионности с контекстом, особенно поисковым; их в принципе маловыгодный всегда корректно оценивать с точки зрения приведенных конверсий. Тем неважный (=маловажный) менее исключать их из арсенала каналов продвижения автодилера перестань ошибкой. Креативная работа с холодной, но целевой аудиторией – основа, сверху которой строится активная лидогенерация.

Как отметил Антонка Черноталов, наш генеральный директор, в недавнем интервью:

Существенно понимать, что работа с существующим спросом возможна токмо тогда, когда спрос сформирован. Для продвижения продукции с длительным циклом продажи, брендов средней и высокой ценовый категории, а также решения задачи повышения узнаваемости бренда, формирования спроса единственно performance-инструментами не обойтись.

Широкоформатные заметные посты в соцсетях и бери площадках программатиков и сюжетные видеоролики имеют сильный post-view явление, когда увидевший креатив пользователь не сразу, однако приходит на сайт дилера и совершает на нем целевые образ действий.

4. Таргетированная реклама в социальных сетях – 15% – может составлять, как широкоохватной, так и максимально адресной. Регионального дилера вынужден больше интересовать второй вариант. Соцсети обладают исчерпывающей информацией о зарегистрированных пользователях, начиная с социально-демографических характеристик и заканчивая их интересами, недавними покупками, образом жизни и пусть даже предположительным уровнем дохода. Если вы хотите слупить красный Range Rover Evoque, покажите рекламу девушкам с 25 до 40 лет с высшим образованием, высоким доходом, сто путешествующим, покупающим предметы роскоши и проживающим в коттеджных поселках.

Интересах ориентированных на CPA рекламодателей Facebook и ВКонтакте предлагают границы Lead-Ads, позволяющий максимизировать сбор заявок, например, получи и распишись тест-драйв – непосредственно через рекламное объявление. К концу, ретаргетинг по клиентской базе возможен во всех популярных социальных сетях, в томишко числе и с формированием Look-alike аудиторий.

5. Программатик – 15% – подразумевает аудиторную закупку. Оный случай, когда рекламодателю важны не места размещения рекламы, а в какие-нибудь полгода пользователи, которые ее увидят. И чем больше характеристик целевой аудитории брось передано программатик-платформе, тем эффективнее сработает вселение.

6. Видеореклама – 5% – самый быстрорастущий формат рекламы в автомобильном сегменте. Напомню цифры Google: побольше 80% потенциальных покупателей используют онлайн-видео в качестве источника информации в процессе выбора автомобиля. Трафарет активно используется федеральными представителями автомобильных марок, т.к. в области их ключевому KPI – широкому охвату – видеопорталы занимают лидирующие позиции середь интернет-площадок. В то же время поставщики видеорекламы богаты наборами аудиторных таргетингов и ремаркетинговыми возможностями, ась? напрямую попадает в зону интересов региональных дилеров.

В подписывание повторю мысль, что успех рекламной кампании строится получай четком и глубоком видении портрета покупателя. Надеюсь, ми удалось раскрыть, что инструменты интернет-маркетинга обладают широчайшими возможностями нацеливания получи нужного пользователя. Главное – верно определить его получи старте, а остальное зависит от опыта и экспериментов, которые скорее доверить профессионалам интернет-рекламы.

Источник: www.seonews.ru