Как найти и не потерять покупателя в сети: медиамикс для ecommerce

Как один человек данным Data Insight, оборот рынка интернет-торговли в России в 2017 году превысил 1 трлн рублей. Россияне покупают в интернете одежду и адидасы, товары для детей и технику, продукты питания, косметику и многое другое, предпочитая онлайн-шоппинг традиционному из-за более широкого ассортимента, внутренние резервы быстро выбрать наиболее низкую цену и заказать доставку для дом.

Исследование Яндекс

На успешность бизнеса в сфере ecommerce во всю мочь влияет интернет-реклама, благодаря которой потенциальные клиентура. Ant. продавцы узнают о брендах, совершают первые покупки и, получив ветреный опыт, возвращаются снова. Выбор инструментов продвижения и их подгонка между собой – ключевой момент эффективного маркетинга.

Исходя с нашей практики, даже одинаковые по размеру паутина-магазины одной отрасли будут иметь индивидуальную стратегию продвижения и несходный набор инструментов.

На это влияют:

• Особенности ассортимента, эксклюзивные предложения;
• Контент сайта;
• Климат доставки и возможность приобрести товар офлайн;
• Ограничения по части работе с вендорами;
• Общий размер рекламного бюджета и талан онлайн-инструментов.

Даже небольшое отличие в ассортименте, примерно (сказать), запрет на рекламу определенных вендоров, может предложить явиться полного пересмотра распределения бюджета.

Персонализация и постоянная оптимизация – треншальтер к успешному ведению маркетинговых активностей. Тем не не так уже в начале работы с клиентом необходимо иметь какие-в таком случае наработки для быстрого и безболезненного запуска рекламных кампаний. В противном случае забрасывание. Ant. выключение может занимать несколько месяцев, что приведет к падению продаж.

Медиамикс – сие тактика

В работе мы используем подход, базирующийся получи модели PR Smith’s SOSTAC®:

1. Situation Analysis (анализ текущей ситуации) – экспертиза текущей производительности клиента, а также его активностей. Изучаем барахолка и конкурентов. Находим слабые и сильные места.
2. Objectives (расстановка целей) – обсуждаем с клиентом его цели и задачи. Всем миром составляем наши общие цели, задаем KPI.
3. Strategy (поведение) – разрабатываем стратегию, исходя из целей, задач и KPI. Планируем дорога в зависимости от сроков размещения.
4. Tactic (тактика) – разрабатываем медиамикс. Продумываем, какие изо 9 каналов и 30 инструментов мы будем использовать угоду кому) максимально высокого ROMI, какое будет распределение за бюджету между ними.
5. Action (действия) – начинаем реализацию, исходя изо нашего тактического плана. Распределяем работы внутри команды.
6. Control (инспектирование) – контролируем процесс, подготавливаем отчетность и т.д.

Эти шаги носят циклический тип, так как мы постоянно возвращаемся к анализу ситуации и подстраиваем наши поступки под текущие реалии.

Для ускорения процесса для начальном этапе мы используем наши наработки для того различных отраслей. Рассмотрим на трех примерах особенности выбора каналов и инструментов ради продвижения онлайн-магазина в зависимости от отрасли и маркетинговых задач клиента.

Парфюмерия: эмоциональный выбор

Пример медиамикса для крупного ретейлера косметики

Главная черточка медиамикса для крупного ритейлера косметики с целью повышения продаж – большая большая часть таргетинга в соцсетях (35%). Его ключевое преимущество перед другими инструментами – реальность визуальной составляющей, а также возможность максимально нативной рекламы. Основными потребителями косметики и парфюмерии являются женский пол, поэтому важно использовать каналы, которые позволяют им улавливать эмоциональные решения.

Таргетинг в социальных сетях мы используем по образу для привлечения новых пользователей – анонсы акций про аудитории, которая на сайте еще не была, в среднем и для работы с имиджем бренда, поскольку залог успешных продаж – увеличивание охвата и узнаваемости.

В контексте (30%) работа идет как с горячим, приближенно и с теплым, и c холодным спросом. Это люди, которые либо пользуются товарами магазина и ищут их числом брендовым ключам, либо уже доверяют конкретному магазину и хотят произвести покупку именно там.

Теплые и холодные запросы – категорийные, идеже для пользователя не столь важен бренд возможно ли магазин, сколько характеристики товара, например, цвет помады. Последняя контингент – самая дорогая, поскольку в косметической отрасли много конкурентов и товаров-субститутов, и возлюбленная приносит наименьшее количество конверсий, но, если размер бюджета позволяет, автор включаем ее в микс для того, чтобы создать у пользователей ассоциации нужных им товаров с брендом магазина.

Получи ретаргетинг приходится 10%, что включает в себя активность что в контекстной рекламе, так и в соцсетях. Он обязательно используется с целью анонсирования новых коллекций, акций, спецпредложений магазина. Сие инструмент для возврата пользователей, которые уже совершали покупку, а опять же тех, кто просто посетил сайт. Сценариев тогда множество: например, мы можем отследить дату покупки определенного товара и подсказать через пару месяцев о том, что пора его возобновить.

Прайс-агрегаторы приносят свою часть конверсии с хорошим CTR, да круг пользователей этих сервисов среди покупателей косметики относительно ограничен. Кроме того, в данной отрасли традиционно существуют сложности, связанные с модерированием. Чего) на него отводим не более 10%.

Программатик, кто позволяет покупателям совершать транзакции полностью в автоматическом режиме, повышает плодотворность рекламной кампании за счет снижения затрат и роста качества. Для этот инструмент мы выделяем около 10%, если позволяет смета. Он хоть и менее конверсионен, чем таргетинг в соцсетях, а нужен для охватной поддержки – анонсов акций, новинок, скидок.

Для SEO приходится обычно не более 5%, поскольку чаще только к нам обращаются клиенты с хорошо оптимизированными сайтами. Же даже если интернет-магазин в топе органической выдачи, спокон века находятся недоработки, которые необходимо устранить. После аудита вносим корректировки в SEO и стараемся с наименьшими вложениями иметь следствием клиента к желаемому результату.

Бытовая техника: рациональный голосование

Пример медиамикса для онлайн-магазина бытовой техники

Базис отличие от отрасли косметики и парфюмерии в том, что-нибудь визуальная составляющая при продажах бытовой техники играет меньшую функция. А вот времени на совершение покупки тратится лишше – пользователи тщательнее изучают цены, читают отзывы, сравнивают характеристики.

Произведение более долгого выбора – совершение большего количества запросов. Контекстная объявление (40%) выходит на первый план в связи с необходимостью магазина казаться по большинству запросов и сформировать доверие к бренду. Сверхценно занять лидирующие позиции по брендовым запросам, вытеснив конкурентов.

Разбухание ретаргетинга (15%) объясняется увеличенным временем принятия решения и потребностью бренда п о себе как можно дольше.

А вот таргетинг в соцсетях (15%) сейчас не играет лидирующей роли. Зато прайс-агрегаторы (15%) пользуются популярностью: тетенька, кто выбирают бытовую технику, часто делают сие на Яндекс.Маркет, Tiu.ru и подобных ресурсах из-после большого количества отзывов, обзоров, наличия рейтинга.

Вагенбург лояльности

Часто клиенты ставят перед нами задачи безлюдный (=малолюдный) только по увеличению продаж, но и по укреплению лояльности потребителей и повышению узнаваемости бренда.

В этом случае согласен активная работа по контекстной рекламе (40%) как получай поиске, так и в сетях, особенно с брендовым трафиком. Головоломка – быть в топе постоянно, даже при высокой стоимости хунта, поскольку именно первые позиции в выдаче отражают эшелон силы бренда. В то же время, заботясь о бюджете клиента, наша сестра можем использовать корректировки для аудитории, которая еще была на сайте и знакома с брендом.

Таргет в соцсетях (15%) в свой черед важен, поскольку чем чаще человек видит бренд и выразительнее представляет его ассортимент, тем больше доверия к нему испытывает. Нате таргетинг внутри микса будут влиять социально-демографические характеристики целевой аудитории, заключение принятия решения, ценовой сегмент товара и др.

Программатик (15%) в полной мере показывает личный потенциал как охватный инструмент и обеспечивает рост узнаваемости бренда.

Победы и квалифицированность

Эффективность рекламных кампаний после старта отслеживается самое малое несколько раз в неделю и изменяется, как только накапливается достаточное обилие данных. Первая корректировка производится уже спустя пару недель, на случай если посещаемость у сайта большая.

Допустим, у одного из магазинов заништяк сработала кампания DSA и динамический ремаркетинг, у другого – нет. Задача может быть в структуре сайта и в фиде, которые предоставил давальщик, а также в ассортименте магазина (людям не интересен стек с продукт). Сравниваем результаты по каналам и перераспределяем смета в сторону более конверсионного — например, в пользу медийной рекламы где бы контекста.

Если посещаемость сайта высокая, а продаж не имеется, то специалист делает выводы по косвенным признакам: мера страниц за сеанс, вовлеченность, показатель отказов, страницы выхода, добыча брошенных корзин и т.п.

Можно опробовать на эффективность новые рекламные инструменты, если нет кампании в целом идут успешно, а бюджет и настрой клиента позволяют протаскивать эксперименты.

Из того, что порадовало нас и клиентов в последнее сезон, – новые торговые кампании Google, которые работают по мнению ROI и показываются не только на поиске, но и в тайник. Это текстово-графический баннер для аудитории, которая пока не была на сайте. Видимо, в силу визуальной составляющей симпатия дает отличную статистику по стоимости заказа.

Нужно мотать на ус, что и от разочарований при экспериментах никто малограмотный застрахован: например, с «умными» кампаниями в сети Google ответ получился печальным – при необходимом бюджете на 2 недели первым долгом и более высоком CPA этот инструмент в итоге принес просто-напросто одну конверсию. Хорошо, что на него был заложен частичный бюджет.

Советы клиентам

В конце октября этого годы IAB Russia опубликовал исследование Data Insight «Digital Advertiser Barometer 2018. Виды интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей», респонденты которого назвали основными драйверами роста бюджетов получай интернет-рекламу возможности динамического таргетинга (29% опрошенных), точного измерения вложений (27% опрошенных) и капиталист выбор целевых аудиторий (24% опрошенных).

Самым растущим инструментом признана видеореклама – используют больше ¾ компаний, участвовавших в опросе. Ретаргетингом, digital video в социальных сетях и нативной рекламой привлекают своих клиентов побольше половины опрошенных. Мы учитываем эти тренды подле проработке медиамиксов и советуем клиентам обратить на них почтение.

С чем нужно приходить в агентство, чтобы старт рекламной кампании получился успешным:

• С адекватными ожиданиями. Если нет последние пару лет ваш бизнес продавал 100 товаров в месячишко, то нельзя ждать увеличения продаж в 100 коль скоро за первый месяц после подключения контекстной рекламы.
• С доступом к системам аналитики, а в идеале – к предыдущим рекламным кампаниям. Сие позволяет корректно оценить положение с CPA и количеством продаж и отвалить реалистичный прогноз.
• С готовностью оптимизировать сайт – если пишущий эти строки видим, что на сайте нужно изменить, примерно (сказать), форму заказа, то лучше сделать это в максимально немногословный срок.
• С разработанным фидом – это позволяет расширить хвалебный инструментарий. Например, использовать Google Shopping, динамический ремаркетинг и смарт-баннеры, Яндекс.Маркет, DSA, сторонние сервисы к автоматизации рекламы и т.д. По фиду можно генерировать рекламные кампании вплоть по запросов по моделям за более короткий просвет времени, нежели вручную. Чем точнее фид оптимизирован по-под цели и задачи, тем лучше будет результат.

Успешное перемещение проекта в ecommerce – это совместная работа агентства с клиентом и своевременное взаимное извещение как о проблемах, так и об успехах. Когда у клиента недостает узких мест в увеличении количества заказов, проблем с логистикой, производством и дистрибуцией, пуск рекламных кампаний происходит максимально гладко и быстро дает итог. 

Источник: www.seonews.ru