Как собрать медиамикс digital-инструментов для продвижения медицинских препаратов
Врачебный маркетинг – процесс, где интересы фармпроизводителей тесно переплетаются с интересами пользователей, которые, в свою черед, защищает государство. Эта сфера считается одной с самых сложных для рекламы, поскольку действия ограничены законодательством. Какие инструменты и возьми каком этапе стоит применять для успешного продвижения медпрепаратов в интернете?
Первозимье клиента
Наличие большого количества аптек сегодня, в томик числе в интернете, облегчает приобретение лекарственных препаратов. Ровно по данным исследования STADA, 84% опрошенных покупают препараты исходя с личного опыта применения обезболивающих, противовирусных, витаминных комплексов и других лекарств. Возле этом 79% следуют рекомендациям врачей, если нездоровье выходит за рамки обычной простуды, легкой боли и нарушения работы Тракт.
Прежде чем сделать окончательный выбор, 40% изучают отзывы в интернете, а 44% любовно читают и сравнивают инструкции препаратов – в том числе онлайн. До сего часа 20% респондентов учитывают спецпредложения, скидки и промоакции аптек, а 64% обращают первый план на стоимость препаратов, сравнивать которую удобно онлайн.
Инет-взаимодействие фармпроизводителя с покупателем может происходить на каждом изо этих этапов. Как сделать контакты с потенциальными клиентами самый эффективными?
До подбора digital-микса
Особенности вашей целевой аудитории
Целевая зрители рекламы фармпрепаратов — это профессиональные потребители (специалисты медучреждений, закупщики лекарственных средств, оборудования и услуг) и обычные потребители. Последние делятся возьми три основные группы:
- здоровые люди, которые задумываются о поддержании достойного уровня жизни, увлекаются ЗОЖ и т.п.;
- на срок нездоровые, которым требуется эффективное краткосрочное решение проблемы;
- постоянно больные, которым нужен долгосрочный комплекс мер.
В (видах интернет-маркетинга особенно важно определить специфику своей целевой аудитории, яко как на разные группы лучше воздействовать помощью несколько рекламных каналов.
Точки пересечения с целевой аудиторией
Исполнение) достижения максимальной эффективности в интернет-рекламе нужно совершить процесс взаимодействия с потенциальными клиентами как можно сильнее интуитивным и логичным, а потом масштабировать точки пересечения сверху другую аудиторию в аналогичном контексте либо на сих же клиентов, но с другим сообщением или возьми другой площадке.
Например, мы рекламируем средство ото детских колик на сайте для молодых мам. Коль (скоро) мы будем продвигать такое средство на сайте автомастерской – сие будет ошибкой выбора контекста. Другое дело — пиар в мобильном приложении с рецептами для кормящих: так я используем ту же ЦА, но в ином контексте.
Предвидя точки пересечения, мы помогаем налаживать связь в лоне конечным пользователем и продуктом.
Рекламное послание, которое заинтересует вашу целевую аудиторию
С правильного ответа на вопрос, с чем именно толкнуться к пользователям, зависит эффективность нашей рекламной кампании. Существенно знать, какое сообщение раскроет максимум преимуществ ради целевой аудитории и решит «боль» клиента. На этом этапе автор этих строк должны понимать сезонность продукта и теплоту спроса в зависимости с времени года и гео.
Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж
Вертун продаж – это путь, по которому проходит посетитель от интереса к продукту до его покупки. Наша миссия – учитывать потребности клиента, возникающие на каждом этапе, его мотивы, вопросы, возражения. На каждого этапа, в зависимости от целей, используем неодинаковые инструменты в определенной последовательности.
Цикл жизни клиента получи и распишись разных этапах:
Цикл жизни клиента
При рекламе в погоняй ориентиром для нас становятся действия пользователя для сайте. При рекламе определенных средств в фармацевтике целевым может поль конкретное действие на сайте, например, «где купить», «перейти в онлайн-аптеку». Самочки продажа чаще всего происходит офлайн на основании предпочтений человека.
Редакция оптимального распределения инструментов в зависимости от спроса:
Запивоха продаж для фармы
В этой тематике необходимо прежде (всего) создать знание о проблеме и продукте, поэтому имеет дух использовать ТВ как инструмент для охвата всех сегментов аудитории. А исполнение) тщательной проработки и воздействия на целевую аудиторию самое лучшее использовать все виды рекламы в интернете – контекстную, таргетированную рекламу, программатик и видеорекламу.
Задачи, которые общепринято стоят перед интернет-маркетологом, можно разделить нате два больших блока: увеличение знаний о бренде и продажи. Возьми практике мы чаще всего сталкиваемся с сочетанием сих задач. В каждом отдельном случае есть свои ограничения: кое-что считаем конверсией, каково УТП продукта, позиции конкурентов-аналогов, будем ли размещаться сверху всю Россию или выберем отдельные города. Безвыездно это влияет на итоговый пул инструментов.
Упражнения медиамиксов
Медиамикс для продукта, зарекомендовавшего себя бери рынке
Основная цель: охват «теплого» спроса, сформированного сезонностью проблемы.
Политика: максимальный охват ЦА, захват аудитории конкурентов-аналогов, размножение офлайн- и онлайн-продаж. Активное использование аудиторий ретаргетинга.
Большую долю бюджета достаточно заложить на social, так как у данного канала поглощать возможность сегментировать пользователей и показываться только тем, кого может привлечь продукт. В контекстном размещении – сделать упор нате брендовые и конкурентные запросы.
Медиамикс для нового продукта, выходящего для рынок
Основная цель: сформировать знание о продукте.
Поведение: максимальный охват, повышение уровня доверия бренду. Исчерпание большого количества подходящих аудиторий и площадок.
В контекстном размещении – стремя на общетематические запросы. Большую часть бюджета закладываем получи и распишись кампании Programmatic и Video для создания знания о бренде и формирования имиджа продукта.
Особенности рекламных каналов близ продвижении фармпрепаратов
Контекстная реклама
- Брендовый трафик
Брендовые требования обходятся недорого, так как система распознает наши объявления (языко более подходящие, за счет чего кампания улучшает близкие показатели. Стоит размещаться по брендовым запросам, в надежде не позволить конкурентам рекламироваться по нашим запросам. Побольше развернутый комментарий о том, почему брендовый трафик прозевывать нельзя, дает исследование Яндекса «Директ в поисковой выдаче с Александры Маликовой».
- Использование расширений
В частности, номер телефона и виртуальная сюртук, благодаря которым клиент может сразу уточнить по сию пору вопросы по препарату.
- Разделение трафика на десктоп и мобайл
Деликатные тематики чаще общей сложности ищут с мобильных устройств, что наглядно подтверждается исследованиями Яндекс.
Кинетика распределения кликов по типам устройств (данные закрытой квартальной аналитики из-за Q3 2018 года)
Анализируя такие запросы, мы наблюдаем, как будто зачастую трафик с десктопа «горячее». Зная, где местонахождение заинтересованной аудитории, делаем корректировки пруд, чтобы получать более качественный трафик.
- Медийно-контекстуальный баннер на поиске Яндекса
Удобен при охвате брендового трафика, ибо что находится на первой странице выдачи и занимает видное местеч. МКБ зарекомендовал себя, как высококонверсионный инструмент.
- СвЯязанный отрывок на сетях
Преимуществом является высокий охват и риск таргетироваться отдельно на аудитории пользователей, которые входят в нашу ЦА. А именно, препарат от отравления, который часто берут путешественники, проглатывать возможность показывать тем пользователям, которые интересуются путешествиями, любят за обе щеки поесть и заботятся о здоровье.
Таргетированная реклама в социальных сетях
Вотан из незаменимых инструментов в арсенале специалиста, поскольку в социальных сетях ламер указывает большое количество информации о себе. Основных площадок четверка: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram. Каждая имеет близкие особенности и правила.
На текущий момент система настроек таргетинга в Facebook – одна изо самых разветвленных и детальных среди соцсетей. Она предоставляет детализацию с пола и возраста вплоть до интереса к морепродуктам неужели легкого/сильного увлечения футболом. Оптимизация рекламы происходит в зависимости с цели кампании.
При основной цели «Охват» сиречь «Узнаваемость бренда» стоит обратить внимание на охватные кампании FB и IG раздельно по площадкам. Система будет оптимизировать показы таким образом, воеже наибольшее число пользователей смогло увидеть объявление.
Надобно настройка событий пикселя на сайте, если основная интенция – «Увеличение продаж». Затем площадка будет оптимизировать показы таким образом, так чтобы найти наиболее заинтересованных пользователей, которые не прямо-таки посмотрят или кликнут, а совершат конверсии.
Данный обзор происходит на основании прошлого поведения пользователя в соцсетях и в сайтах-партнерах. Facebook – умная площадка, и чаще не (более такой формат оптимизации дает хорошие результаты. Я рекомендую не давать покоя все плейсменты, так как наш продукт может увлечь тех, например, кто не сидит в ленте FB, так листает сториз в IG.
Программатик
Для этого канала специфично использование автоматических платформ, которые предоставляют возможность рассчитывать эффективность креативов и понять, какую сумму нужно быть в расчете владельцу площадки.
В мобильной рекламе выделю два существенных и многократно непересекающихся сегмента:
- размещение на мобильном трафике классических веб-сайтов – адаптированных иначе говоря неадаптированных для небольших экранов;
- размещение в мобильных приложениях.
Я рекомендую разобрать по косточкам программатик-нативную рекламу при размещении на веб-сайтах. Экий подход сочетает в себе преимущества программатик и нативной рекламы. В среднем качественные метрики – барометр отказов, среднее время на сайте, глубина просмотра, полученные с через нативной рекламы – вполне сопоставимы, а иногда и выше аналогичных метрик после органическим каналам.
Особенность нативной рекламы – маскировка рекламных объявлений подина обычный текст в новостной ленте социальных сетей. Пользователи изо нашей ЦА, просматривая новости, не будут принимать объявление как рекламу, а значит, станут более лояльны.
Образец нативной рекламы для Базирона
Пример нативной рекламы про Дирол
Видеореклама
Видеореклама используется для имиджевых и охватных целей. Традиционно в фармацевтике эту задачу в первую очередь решала TB-реклама, но снижение заинтересованности к телевидению формирует новую аудиторию — пользователей, которые проводят миг за просмотром фильмов и роликов в интернете.
Площадок, размещающих получи своих сайтах рекламу, много. Наибольшую аудиторию имеют YouTube, Mail.ru, Native Roll. Близ выборе площадки нужно учитывать, что на каждой с них – своя аудитория, и важно заранее уточнять у менеджера, упихивать ли там пользователи с нужными вам характеристиками.
Прототип видеорекламы по фарме на YouTube (формат In-Stream)
Бери Mail.ru рекомендую использовать Pre-Roll – удобный формат с ВКонтакте и Одноклассников. Он имеет хороший показатель VTR – расклад количества просмотров к количеству показов относительно других инструментов. Годится для охватной кампании.
Советы при использовании видеорекламы:
- Проводите замену креативов на плохой конец раз в 2 месяца – они быстро приедаются пользователям, которые их сейчас видели.
- Чаще «освежайте» аудиторию – исключайте людей, которые поуже видели рекламу. Расширяйте таргетинг на новых пользователей.
В конце 2018 лета для видеосети MRG и партнерской сети появился новый механизм – мультиформат. Его основное отличие в том, что спирт объединяет много площадок, начиная с почты Mail.ru и заканчивая MyTarget. Долю бюджета для данный инструмент нужно варьировать в зависимости от цели. К примеру сказать, мы использовали 40% на формат от не (более бюджета канала. В сравнении с Pre-Roll получаемый CTR меньше, так его окупает конверсионность.
Ретаргетинг/ремаркетинг
Этот верстатка в разной степени присутствует в каждом интернет-канале, хотя для фармацевтической отрасли он не всегда доступен изо-за ограничений по площадкам. Ретаргетинг стоит пускать в дело несмотря на сложности, с которыми можно столкнуться возле запуске – например, в контекстной рекламе.
Процент конверсии соответственно нему один из самых высоких: моя клиент показывает, что это может быть до 60% числом кнопке «Где купить» при использовании брендового сайта одного продукта.
Лояльная посетители, которая уже была на сайте и вернулась снова-здорово, с большей вероятностью пойдет за ним в аптеку может ли быть продолжит принимать препарат, а аудиторию, только узнавшую о бренде, ретаргетинг вовлечет в эксплуатация покупки.
Три основных вывода
- Для грамотного составления медиамикса не фунт изюма понимать на каждом этапе воронки продаж — что такое? хочет ваша ЦА и как ей это совокупиться.
- Рекламное сообщение и распределение digital-инструментов происходит исходя с портрета целевого пользователя, УТП продукта, сезонности и выделенного бюджета.
- Поезд медиамикса меняется в зависимости от задачи: одни сеть-инструменты помогают создать или поддержать знание о продукте, кое-кто – повысить продажи, в том числе за счет аудитории конкурентов.
Дележ рекламного бюджета между различными инструментами продолжается и впоследствии запуска рекламных кампаний – на основании постоянного анализа их эффективности. Исключительно постоянная оптимизация позволит выработать идеальный медиамикс исполнение) конкретного фармпроизводителя и бренда.
Источник:
нет комментариев