Как увеличить конверсию в 8 раз, а платить в 10 раз меньше

Постоянный покупатель: сеть магазинов автохимии, автокосметики и расходников для автомобилей «Масленыч».

География: Цокольный Новгород и Дзержинск.

Мы вели рекламные кампании с целью клиента 6 лет, за это время помогли ему истечь из офлайна в онлайн. Осенью 2017 года заказчик переделал сайт в полноценный интернет-магазин. Настроив электронную торговлю в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали постоять кого, когда накопится достаточно данных. Первый месяц пишущий эти строки были недовольны результатом: конверсий было мало, и они были избыток дорогими.

Мы поняли, что надо оптимизировать кампании и наметили 3 фронта работ:

1. Оптимизируем существующие рекламные кампании: расширяем и чистим семантическое основа, повышаем качество объявлений, перенаправляем бюджет на самые эффективные направления/площадки/требования.
2. Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа: динамические объявления нате поиске и смарт-баннеры в сети.
3. Подключаем коллтрекинг, с тем чтобы получить все данные по конверсиям и увидеть полную картину.

Оптимизируем существующие рекламные кампании

Приподнять эффективность размещения можно двумя способами: отсечь нецелевой движение, который не приводит к конверсиям, и повысить качество рекламных объявлений. Зачем мы сделали для проекта:

• Расширили семантическое главное по направлениям, которые давали максимум конверсий:

— автосалоны с привязкой к гео: «автосервис +сверху федосеенко», «автосервис +на советской», «автосервис +на коминтерна» и т.д.;

— брендовые требования по автомаслам: «масло motul 10w 40», «addinol super light 5w40», «ravenol PSF»;

— требования с указанием, для какой машины подбирают масло: «автомасло интересах ford focus», «масло для авто BMW X5», «масло во (избежание mitsubishi».

По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Ввиду этого они и высококонверсионные.

• Проанализировали поисковые фразы, по которым так тому и быть самый нецелевой трафик (отказы, минимум конверсий), отказались ото неэффективных ключевых слов и добавили новые минус-красивые слова:

• Отключили площадки размещения в сетевых кампаниях, которые давали нецелевой движение;
• Углубили структуру групп в рекламных кампаниях;
• Переписали тексты объявлений: повысили их уместность поисковым запросам покупателей, добавили цены, описание УТП и буферный) запас:

• Обновили расширения объявлений: убрали из них неэффективные (резервный, добавили недостающие;
• Проработали посадочные страницы: добавили тёта, что появились за время работы.

Мы начали работу в декабре, а к концу января увидели примечательный рост кликабельности поисковых кампаний.

На графике показан подъем CTR в поисковых РК Яндекса и Google

И получили то, за чего и ведется работа над CTR — снизилась цена вслед клик. Особенно это заметно в поисковых РК Яндекса.

Сверху графике показано снижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google

В сетевых РК ослабление CPC более плавное, но заметное. Его получили по (по грибы) счет того, что мы:

• почистили площадки размещения,
• обновили изображения,
• добавили цены и задел.

График показывает снижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений

В итоге ты да я получили больше переходов за меньшие деньги. Сплошь и рядом бывает так, что количество трафика растет, однако качество при этом падает: растут отказы, падает сопричастность посетителя. Однако качество трафика сохранилось на прежнем уровне:

• Средняя пучина просмотра в Яндексе – 3,76 страницы, в Google – 2,8.
• Средняя протяжность сеанса в Яндексе – 3 минуты, в Google – 2 минуты.

Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа

Ради увеличить количество конверсий с Яндекса, в конце ноября я запустили два формата кампаний:

• динамические объявления бери поиске,

• динамический ремаркетинг в сетях, так называемые смарт-баннеры.

Смарт-баннеры во вкусе формат находятся еще в бета-тестировании.

Оба в виде рекламных кампаний работают на основе фида (файла с информацией о товарах). Сингония анализирует данные фида и автоматически генерирует динамические объявления с товарными предложениями на показа на поиске и текстово-графические объявления (смарт-баннеры) чтобы показа в сетях (РСЯ и внешние сети). Динамические объявления важно дополняют кампании с обычными объявлениями и имеют высокие цифры качества.

Преимущества «фидовых» форматов:

1. Вы экономите дата на подготовку и запуск кампании, объявления генерируются безотчетно. Все что вам нужно — загрузить файл со списком товаров (фид). (не то вы размещаетесь на Яндекс.Маркете, у вас ранее есть готовый фид, который осталось только использовать в систему.

2. Алгоритм за вас персонализирует объявления, подбирая максимально подходящий заголовок объявления, URL страницы перехода и отображаемую ссылку.

3. Алгорифм за вас подбирает семантическое ядро. За вычисление этого вы получаете показы не только ровно по тем ключевым словам, которые подобраны в классических поисковых кампаниях, хотя и по тем, которых нет в вашем семантическом ядре.

4. Объявления получают максимально достижимый охват. Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются по-под площадку показа и под интересы пользователя.

В результате показывается максимально релевантная анонс товара как на поиске, так и в сетях. Объявления ведут для страницу сайта с конкретным товаром.

Сразу после запуска наша сестра увидели CTR 9% на поиске. А можно еще превыше, подумали мы, и дополнительно проработали минус-слова. И получили CTR 14,5%.

Бери графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе

Фидовые рекламные кампании добротно дополнили классические форматы рекламных кампаний и показали высокую отдача. В декабре-январе 54% всех конверсий с Яндекса пришли с поисковой динамической рекламной кампании, 22% заявок — с формата смарт-баннеры.

Сумма: 76% обращений – с фидовых объявлений

Конверсий стало в 8 разок больше.

График показывает рост конверсий от месяца к месяцу. Основная пакет роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений получи и распишись поиске и смарт-баннеров в сети.

Как настраивать динамические объявления и смарт-баннеры: наши советы

Наша сестра поняли, что важно соблюдать следующие правила:

• Тщательно готовьте фид. Ото его полноты и качества будет зависеть успех ваших рекламных кампаний.

• Хорошая сегментация товаров в фиде позволит сильнее гибко управлять ставками внутри рекламной кампании. Угоду кому) каждой категории из фида заводите отдельную группу объявлений.

• Корректируйте ставки, используя таргетинги по части полу, возрасту, региону и типу устройств.

• Оптимизируйте рекламные кампании. Отсекайте дерьмовый трафик с помощью пополнения списка минус-слов. Добавляйте в ваши обычные кампании частотные ключевые словоблудие.

• Проводите A/B-тестирование «ручных» элементов объявления. Протестируйте небо и земля варианты текстов.

Анализируем конверсии в звонки

Клиент поделился ощущением, ровно звонков стало больше, но точную статистику наш брат не знали. В ecommerce не принято измерять звонки, превалирующая ориентируются на конверсии «положил в корзину», «оформил заказ». С таким подходом позволительно упустить из виду большое количество конверсий, раньше 80% целевых действий в ecommerce приходится на звонки-конверсии.

Появилась купергань подключить коллтрекинг, соответствующий требованиям:

1. Возможность подключить подворье 8-800.

Клиент уже использовал 8-800 на сайте и безвыгодный готов был переходить на городские номера.

2. Динамический коллтрекинг. Чтобы оптимизации кампаний важно было узнать не только-тол источник переходов, но и всю сессию пользователя:

• источник перехода,
• utm-метки,
• позиции показа объявления,
• площадки показа в сетях,
• задание,
• регион,
• устройство (мобильное/десктоп).

3. Интеграция с Google Analytics и Яндекс.Выпись. Данные из сервиса коллтрекинга должны успешно интегрироваться с системами аналитики, затем чтоб удобнее было просматривать статистику и по продажам, и до звонкам.

Мы сравнивали разные сервисы и остановились для Callibri, сервис подходил под все критерии. Звонки собирались в единую таблицу:

Фигли показала аналитика звонков?

1. Большая доля заказов осуществляется сообразно телефону, а значит, без коллтрекинга нет полных данных, нужных для того оптимизации.

Звонки составляют 27% от всех конверсий. По части рекламному трафику доля звонков доходит до 40%.

Паритет количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google. Учитывались лишь только уникальные звонки

2. Конверсия с поиска в звонки гораздо сверх, чем с сети. Анализ показал, что с поиска получено 86,7%, и всего-навсего 13,3% — с тематических площадок.

График показывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в абсолютных значениях

3. С Яндекса чаще звонили слушатели с ПК, с Google наоборот — с мобильных устройств. Эти цифры мы использовали, чтобы скорректировать ставки в объявлениях точно по типам устройств.

4. В течение дня есть часы, в которые поступает с лишком всего звонков. Мы скорректировали ставки, чтобы одолжиться самые заметные позиции в часы пика по звонкам.

5. Автор проанализировали поисковые запросы, которые приводили к конверсиям. И числом самым конверсионным фразам:

• подняли ставки,

• расширили пуло запросов.

Как изменился результат?

Оптимизация рекламных кампаний, усиленная новыми форматами объявлений, привела к снижению стоимости конверсии (CPA) наравне на поиске, так и в сетях.

Снижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google

Посчастливилось снизить стоимость обращения (звонки и продажи) с поисковых РК Яндекса в 11 некогда, в рекламных кампаниях Google — в 8 раз. В сетевых РК Google также было снижение, но не такое значительное, вроде на Яндекс.

Снижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google

Выводы

1. Благо проводить непрерывную оптимизацию: отсекать некачественный трафик и поднимать качество объявлений, то CTR повысится, а цена за выклик снизится. И вы будете покупать больше кликов из-за тот же бюджет.

2. Если вам нужен субстанциальный рост числа конверсий, тестируйте дополнительные инструменты.

3. Фидовые объявления в Яндексе (динамические объявления нате поиске и смарт-баннеры в сети) отлично дополняют обычные рекламные кампании. Они позволяют понизить количество обращений в разы.

4. Для эффективной оптимизации рекламных кампаний нужна полная пресс-релиз о конверсиях (продажах, звонках и прочих обращениях). Использование коллтрекинга из этого следует неотъемлемой частью аналитики любого проекта (даже ecommerce).

Источник: www.seonews.ru