Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн людей за счет квеста с розыгрышем билетов

Принципал по маркетингу Kupibilet.ru Влад Пшеничников

Заморочка

У сервиса
Kupibilet.ru большой формулирование на рынке онлайн-трэвела, ты да я продаем в среднем 10 тысяч билетов в вернисаж. Но часть клиентов, приходящих с тавро-поисковиков, не всегда понимают, какими судьбами они покупают билеты именно у нас. Отчего необходимо было увеличить узнаваемость бренда. Одним изо инструментов стал проект «Улётная пятница».

Первоидея

Мы решили поучаствовать в «Черной пятнице» и после основу взяли последнюю пятницу ноября. Оставалось положить глаз, с кем запартнериться. Но запутавшись в этом мероприятии, приближенно и не решив, какая из пятниц самая «чёрная», да мы с тобой поняли, что не получим желаемого результата и растворимся средь множества брендов. Так мы пришли к идее создания собственного проекта с блэкджеком и бесплатными билетами.

Зрители не любит «Черные пятницы» изо-за
непрозрачности условий и минимума реальной выгоды. Хана видели эти фокусы с искусственным повышением цен впредь до «пятницы» и в дни распродаж. Поэтому пишущий эти строки отказались от идеи скидок и сделали билеты целиком и полностью бесплатными.

Маркетинговый бюджет не безграничен, и организаторы акций предпочитают поставить угощение тысячи позиций с незначительной скидкой наместо того, чтобы предложить ограниченное тысяча товаров, но с реальной выгодой к клиента. В итоге ценность самой идеи скидок утрачивается. В мире, идеже за репост дают бесплатный iPhone река путешествие в Шри-Ланку, скидки еще не так впечатляют. Вывод прост: надо говорить со своей аудиторией в одном языке, быть честными и открытыми — сие основа эффективной маркетинговой коммуникации.

Наша сестра выбрали именно такой подход. 25 ноября в поиске Kupibilet.ru появилось 50 бесплатных авиабилетов «туда-обратно» получи разные направления по всему миру. Дай вам найти их, нужно было вербовать подсказки. Когда мы презентовали концепцию, средь прочих комментариев прозвучало: «Улётная идейка!». Так наша пятница стала «Улётной».

В подсказках были зашифрованы города и даты, бери которые и были бесплатные билеты. Да мы с тобой разыграли билеты на Бали, Мальдивы, Сейшелы, в Сайгон, Куала-Лумпур, Катманду, Коломбо, Дубай и, несомненно же, гвоздь программы — Ижевск. Выигрывал оный, кто первым находил билет держи сайте.

Афиша

Подготовка

Мы разработали жанр «Улётной пятницы», продумали контент подсказок и использовали интересное дизайнерское разгадка: чтобы выделить контент в соцсетях, идеже верстка выполнена прямоугольными блоками, да мы с тобой развернули картинки на угол в -2°. Сие помогло разрушить привычную модель восприятия и мобилизовать внимание в новостной ленте:

Картинка с подсказкой

Ты да я публиковали подсказки на своих страницах в своих соцсетях, email-рассылке, в блоге и для промолендинге. Также мы запустили рекламные публикации. Первая шпора появилась второго ноября, новые публиковались однажды в неделю. Так мы смогли затянуть и удержать внимание участников почти нате месяц. В последнюю неделю мы особенно энергически сеяли рекламу в соцсетях, а за пару дней «до» целый контент в наших группах был посвящен один «Улётной пятнице». По итогу бонусом пишущий эти строки получили 5713 новых подписчиков и 4313 подтвержденных email.

Матчасть

Техническую реализацию пишущий эти строки перепиливали несколько раз. Сначала хотели зафонарить рандомайзер для определения победителя случайным образом. Вдогонку решили, что такие условия непрозрачны про пользователей и отказались от этого варианта. В итоге остановились бери алгоритме «первый нашел — первый выиграл». Яко выглядела выдача Kupibilet.ru для пользователя, который-нибудь первым нашел призовой билет:

Через некот победителю нужно было оставить домашние данные:

После нахождения билета возлюбленный становился недоступным для других, только мог появиться снова, если бронь далеко не завершалась в течение 30 минут. В этом случае пособник видел такую картинку:

Те, кто именно всё сделал правильно, видели такую страницу:

Равно как только мы получали контакты победителей, подключалась наша богослужение заботы о клиентах. Каждому звонили, поздравляли с победой, проверяли цифры бронирования и отвечали на вопросы. С годами данные передавались авиакомпаниям, которые, в свою хвост, высылали маршрутные квитанции победителям.

Контент

Картинки с подсказками зашли точь в точь надо. Причина — сочетание несочетающихся элементов с доброй порцией юмора. Наш брат находили малоизвестные, но интересные документация о городах и датах и визуализировали их забавными картинками.

Нашей целью было безвыгодный запутать людей, а вовлечь их в игру. Самое важное в этом месте — не переборщить со сложностью. Все на свете подсказки можно было «погуглить», и в процессе зрелище участники узнавали много нового. К примеру сказать, то, что «Уличный лифт» — известная знаменитость Лиссабона. Да, помимо адронного коллайдера, позднее есть еще и такие диковинки. Этак мы зашифровали город прилета. Сие — подсказка с направлением:

Подсказки с датами сделаны до тому же принципу, но они были двойными, оттого-то что даты нужно искать в формате «туда-обратно». Наш брат открывали такие подсказки поочередно — вперед половину подсказки с датой вылета, вслед за (тем с датой возвращения. Оставалось только остановить выбор город прилета и угадать, откуда вылет (Сердце родины или Санкт-Петербург).

Подсказка с датой

Шаг вперед

Второго ноября мы запустили рекламные посевы, таргетинг в соцсетях и публикации в СМИ. Публикации таргетировались сверху аудиторию групп наших конкурентов сообразно трэвелу и сообщества с пользователями 24-35 полет. Хороший результат показали посевы в группе
Vandrouki. Они принесли нам сильнее пяти тысяч переходов на сайт и охват рядом 150 тысяч человек. Из email-рассылки в лендинг перешли около шести тысяч один. Публикации в СМИ привели почти три тысячи массы.

После первых подсказок люди начали интересоваться, задавать нам адски много вопросов. Кто-то безлюдный (=малолюдный) понимал, что делать с подсказками, который-то писал свои ответы и спрашивал: «Правильно?» Самые прозорливые просили переселить им недостающие подсказки.

Бюджет

У нас было один или два дружественных авиакомпаний, 150 тысяч рублей и азартная экипаж. Партнерами стали Qatar Airways, Turkish Airlines, Czech Airlines и Rusline. Они предоставили нам призовые авиабилеты общей стоимостью в много рублей. Глава российского представительства Qatar Airways Назир Абдувахидов объяснил сопричастность тем, что оно позволяет склад ближе к путешественникам и исполнить чью-ведь мечту. Региональный директор Czech Airlines Биржи Простота заявил, что квест позволил продвинуть интерес авиапутешественников к новым направлениям и простимулировал развертывание спроса на билеты бренда.

Деньга ушли на:

• Рекламные публикации нет слов «ВКонтакте» — 47 тысяч рублей.
• Промопубликации в Facebook — 6 тысяч рублей.
• CPC — 38 тысяч рублей.
• PR-товаропродвижение — 50 тысяч рублей.

Сложности

(для того квест прошел как надо, наши разработчики запаслись дополнительными серверными мощностями. Ребята сделали защиту через парсинга и DDoS. Также они отсматривали логи в онлайне — (для того наверняка.

С первой секунды запуска получи и распишись сайт началась DDoS-атака с 250 IP-адресов. Kupibilet.ru был подшофе — не упал. Но среднее перфект поиска билета увеличилось. Серверы работали с критической нагрузкой, благодаря тому во время ожидания результатов поиска две участникам удалось забронировать один и оный же билет. Мы посмотрели логи — всё-таки было честно, никто не использовал «серые схемы» поиска. Для того чтоб сохранить лояльность участников, мы выписали двуха билета на Бали.

Выход ради рамки

Изначально мы не собирались завещать билеты за комментарии в соцсетях. Да воля к победе, незаурядное чувство юмора и созидательный подход сделали одного из участников победителем за пределами конкурсной программы. Мы подарили ему бесплатные билеты в Венецию, о которых спирт так мечтал.

Результаты

• Записи о квесте в соцсетях увидели 6,4 миллионов пользователей.
• Высшая точка маркетинговой активности пришелся на последнюю неделю прежде «Улётной пятницей», когда к проекту присоединились рядом 90% участников. Тогда мы потратили ⅔ бюджета нате продвижение.
• В первые 10 минут получи Kupibilet.ru было в 34 раза чище просмотров, чем в самые загруженные дней в сезон.
• Публикации с подсказками собрали 6 212 комментариев, 6 585 репостов и 16 590 лайков.
• О нас написали 57 онлайн-СМИ, в книжка числе Life.ru, vc.ru, Bigpicture, Cossa.ru, Vandrouki.ru и оставшиеся.
• Мы получили много положительных отзывов с участников и партнеров с просьбами повторить квест.
• «Улётная пятница» сейчас прошла, а на сайт проекта пришли опять 4500 новых посетителей (28.11 — 05.12). Сие отсроченный эффект публикаций в соцсетях, СМИ и репостов участников.

Исподняя связь

Во время проведения Куэста и сразу после него мы получали живую обратную ром в соцсетях — более 1200 комментариев. 94% изо них — с положительной оценкой, около 2% — с негативной. Поблизости 4% оставили комментарии с просьбой сказать еще раз квест и увеличить призовой фонд.

От неделю после квеста мы разослали email с просьбой воспринять «Улётную пятницу». Результаты порадовали — с 1526 полученных отзывов только 9,9% дали негативную оценку проекту.

Втянутость участников в игру ощутил на себя каждый человек в команде Kupibilet.ru. Хоть (бы), личной переписке один из конкурсантов просил нашего сотрудника навести, правильно ли он угадал даты и города:

Выводы

Нонче популярность блокировщиков рекламы у пользователей развилась сделано на уровне ДНК. Наш квест доказал, как пора выходить на новый урез — персонализированный и ответственный маркетинг. Людей удерживает здоровый, интерактивный контент, а юмор выступает в роли отличного айс-брейкера. Смысл приза определяется не его стоимостью, а увлекательностью пути, кой к нему ведет. Перелеты внутри России оказались неинтересны, многие старались победить самые дорогие направления, хотя безграмотный все могли себе позволить такое паломничество.

Были и недочеты. Из-за того, фигли контента оказалось очень много, а в команду я пока не набираем роботов, в визуальной части допущены огрехи. Примерно (сказать), подсказка с «городом, где вручают нобелевскую премию» неоднозначная. Таких городов двойка, люди путались. Равномерное распределение контента после времени позволило бы добиться большего вовлечения в игру и далеко не перегрузить аудиторию.

Подсказки оказались нехорошо сложными. Участники быстро их разгадали, и основная дробь бесплатных билетов разлетелась в первые 20 минут. В ближайший раз мы планируем делать категорию сложных подсказок — людей увлекают ребусы. Результаты Куэста понравились нам настолько, что автор этих строк решили сделать его ежегодным и подали заявку сверху регистрацию товарного знака «Улётная пятница».

Источник