Кейс из России: как Kupibilet переосмыслил «Черную пятницу» и охватил 6,4 млн людей за счет квеста с розыгрышем билетов

Управляющий по маркетингу Kupibilet.ru Влад Пшеничников

Засада

У сервиса
Kupibilet.ru большой доход на рынке онлайн-трэвела, наш брат продаем в среднем 10 тысяч билетов в число. Но часть клиентов, приходящих с зарубка-поисковиков, не всегда понимают, что-нибудь они покупают билеты именно у нас. Потому-то необходимо было увеличить узнаваемость бренда. Одним изо инструментов стал проект «Улётная пятница».

Тезис

Мы решили поучаствовать в «Черной пятнице» и ради основу взяли последнюю пятницу ноября. Оставалось извлечь, с кем запартнериться. Но запутавшись в этом мероприятии, эдак и не решив, какая из пятниц самая «чёрная», пишущий эти строки поняли, что не получим желаемого результата и растворимся середь множества брендов. Так мы пришли к идее создания собственного проекта с блэкджеком и бесплатными билетами.

Публика не любит «Черные пятницы» с-за
непрозрачности условий и минимума реальной выгоды. Полно видели эти фокусы с искусственным повышением цен давно «пятницы» и в дни распродаж. Поэтому наша сестра отказались от идеи скидок и сделали билеты без остатка бесплатными.

Маркетинговый бюджет не безграничен, и организаторы акций предпочитают разрисовать тысячи позиций с незначительной скидкой возмещение того, чтобы предложить ограниченное пять товаров, но с реальной выгодой ради клиента. В итоге ценность самой идеи скидок утрачивается. В мире, идеже за репост дают бесплатный iPhone река путешествие в Шри-Ланку, скидки поуже не так впечатляют. Вывод прост: что дел говорить со своей аудиторией возьми одном языке, быть честными и открытыми — сие основа эффективной маркетинговой коммуникации.

Я выбрали именно такой подход. 25 ноября в поиске Kupibilet.ru появилось 50 бесплатных авиабилетов «туда-обратно» получи разные направления по всему миру. (для того найти их, нужно было нагромоздить подсказки. Когда мы презентовали концепцию, середь прочих комментариев прозвучало: «Улётная намерение!». Так наша пятница стала «Улётной».

В подсказках были зашифрованы города и даты, для которые и были бесплатные билеты. Я разыграли билеты на Бали, Мальдивы, Сейшелы, в Сайгон, Куала-Лумпур, Катманду, Коломбо, Дубай и, несомненно же, гвоздь программы — Ижевск. Выигрывал оный, кто первым находил билет возьми сайте.

Афиша

Подготовка

Мы разработали обычай «Улётной пятницы», продумали контент подсказок и использовали интересное дизайнерское вотум: чтобы выделить контент в соцсетях, идеже верстка выполнена прямоугольными блоками, да мы с тобой развернули картинки на угол в -2°. Сие помогло разрушить привычную модель восприятия и вовлечь внимание в новостной ленте:

Картинка с подсказкой

Автор публиковали подсказки на своих страницах в своих соцсетях, email-рассылке, в блоге и бери промолендинге. Также мы запустили рекламные публикации. Первая балда появилась второго ноября, новые публиковались в один прекрасный день в неделю. Так мы смогли втянуть и удержать внимание участников почти в месяц. В последнюю неделю мы особенно деятельно сеяли рекламу в соцсетях, а за пару дней «до» круглый контент в наших группах был посвящен всего «Улётной пятнице». По итогу бонусом пишущий эти строки получили 5713 новых подписчиков и 4313 подтвержденных email.

Матчасть

Техническую реализацию автор перепиливали несколько раз. Сначала хотели навести погреб рандомайзер для определения победителя случайным образом. Вслед за этим решили, что такие условия непрозрачны с целью пользователей и отказались от этого варианта. В итоге остановились получи и распишись алгоритме «первый нашел — первый выиграл». Просто так выглядела выдача Kupibilet.ru для пользователя, какой-нибудь первым нашел призовой билет:

Там победителю нужно было оставить домашние данные:

После нахождения билета спирт становился недоступным для других, так мог появиться снова, если бронь без- завершалась в течение 30 минут. В этом случае соучастник видел такую картинку:

Те, кто именно всё сделал правильно, видели такую страницу:

(то) есть только мы получали контакты победителей, подключалась наша обслуживание заботы о клиентах. Каждому звонили, поздравляли с победой, проверяли документация бронирования и отвечали на вопросы. С годами данные передавались авиакомпаниям, которые, в свою караван, высылали маршрутные квитанции победителям.

Контент

Картинки с подсказками зашли делать за скольких надо. Причина — сочетание несочетающихся элементов с доброй порцией юмора. Ты да я находили малоизвестные, но интересные документация о городах и датах и визуализировали их забавными картинками.

Нашей целью было отнюдь не запутать людей, а вовлечь их в игру. Самое важное на этом месте — не переборщить со сложностью. Целое подсказки можно было «погуглить», и в процессе зрелище участники узнавали много нового. А именно, то, что «Уличный лифт» — известная примечательность Лиссабона. Да, помимо адронного коллайдера, немного погодя есть еще и такие диковинки. Скажем мы зашифровали город прилета. Сие — подсказка с направлением:

Подсказки с датами сделаны объединение тому же принципу, но они были двойными, оттого-то что даты нужно искать в формате «туда-обратно». Автор этих строк открывали такие подсказки поочередно — раньше половину подсказки с датой вылета, вдогонку с датой возвращения. Оставалось только подшить город прилета и угадать, откуда вылет (Первопрестольная или Санкт-Петербург).

Подсказка с датой

Движение

Второго ноября мы запустили рекламные посевы, таргетинг в соцсетях и публикации в СМИ. Публикации таргетировались получай аудиторию групп наших конкурентов числом трэвелу и сообщества с пользователями 24-35 полет. Хороший результат показали посевы в группе
Vandrouki. Они принесли нам побольше пяти тысяч переходов на сайт и охват сбочку 150 тысяч человек. Из email-рассылки получи и распишись лендинг перешли около шести тысяч в кои веки. Публикации в СМИ привели почти три тысячи из (людей.

После первых подсказок люди начали интересоваться, задавать нам (и) еще как много вопросов. Кто-то никак не понимал, что делать с подсказками, который-то писал свои ответы и спрашивал: «Правильно?» Самые прозорливые просили изгнать им недостающие подсказки.

Бюджет

У нас было самую малость дружественных авиакомпаний, 150 тысяч рублей и азартная аут. Партнерами стали Qatar Airways, Turkish Airlines, Czech Airlines и Rusline. Они предоставили нам призовые авиабилеты общей стоимостью в мильон рублей. Глава российского представительства Qatar Airways Назир Абдувахидов объяснил забота тем, что оно позволяет покрытьс ближе к путешественникам и исполнить чью-так мечту. Региональный директор Czech Airlines Биржи Простота заявил, что квест позволил приподнять интерес авиапутешественников к новым направлениям и простимулировал вырост спроса на билеты бренда.

Бумажки ушли на:

• Рекламные публикации в «ВКонтакте» — 47 тысяч рублей.
• Промопубликации в Facebook — 6 тысяч рублей.
• CPC — 38 тысяч рублей.
• PR-движение — 50 тысяч рублей.

Сложности

Так чтоб квест прошел как надо, наши разработчики запаслись дополнительными серверными мощностями. Ребята сделали защиту ото парсинга и DDoS. Также они отсматривали логи в онлайне — с тем наверняка.

С первой секунды запуска бери сайт началась DDoS-атака с 250 IP-адресов. Kupibilet.ru был нетрезвый — не упал. Но среднее эпоха поиска билета увеличилось. Серверы работали с критической нагрузкой, в рассуждении сего во время ожидания результатов поиска две участникам удалось забронировать один и оный же билет. Мы посмотрели логи — тутти было честно, никто не использовал «серые схемы» поиска. С тем чтоб сохранить лояльность участников, мы выписали вдвоём билета на Бали.

Выход вслед за рамки

Изначально мы не собирались бить челом кому чем билеты за комментарии в соцсетях. Хотя воля к победе, незаурядное чувство юмора и изобретательный подход сделали одного из участников победителем кроме конкурсной программы. Мы подарили ему бесплатные билеты в Венецию, о которых некто так мечтал.

Результаты

• Записи о квесте в соцсетях увидели 6,4 миллионов пользователей.
• Подъем маркетинговой активности пришелся на последнюю неделю ранее «Улётной пятницей», когда к проекту присоединились что-то около 90% участников. Тогда мы потратили ⅔ бюджета сверху продвижение.
• В первые 10 минут для Kupibilet.ru было в 34 раза в большинстве случаев просмотров, чем в самые загруженные часы в сезон.
• Публикации с подсказками собрали 6 212 комментариев, 6 585 репостов и 16 590 лайков.
• О нас написали 57 онлайн-СМИ, в книжка числе Life.ru, vc.ru, Bigpicture, Cossa.ru, Vandrouki.ru и остальные.
• Мы получили много положительных отзывов через участников и партнеров с просьбами повторить квест.
• «Улётная пятница» сделано прошла, а на сайт проекта пришли до сего часа 4500 новых посетителей (28.11 — 05.12). Сие отсроченный эффект публикаций в соцсетях, СМИ и репостов участников.

Оборотная связь

Во время проведения Куэста и сразу после него мы получали живую обратную взаимодействие в соцсетях — более 1200 комментариев. 94% с них — с положительной оценкой, около 2% — с негативной. Рядом 4% оставили комментарии с просьбой подтвердить квест и увеличить призовой фонд.

Насквозь неделю после квеста мы разослали email с просьбой придать значение «Улётную пятницу». Результаты порадовали — изо 1526 полученных отзывов только 9,9% дали негативную оценку проекту.

Сопричастность участников в игру ощутил на себя каждый человек в команде Kupibilet.ru. Взять, личной переписке один из конкурсантов просил нашего сотрудника посоветовать, правильно ли он угадал даты и города:

Выводы

Нынче популярность блокировщиков рекламы у пользователей развилась еще на уровне ДНК. Наш квест доказал, кое-что пора выходить на новый ватерпас — персонализированный и ответственный маркетинг. Людей удерживает выигрышный, интерактивный контент, а юмор выступает в роли отличного айс-брейкера. Значимость приза определяется не его стоимостью, а увлекательностью пути, кто к нему ведет. Перелеты внутри России оказались неинтересны, многие старались передюжить самые дорогие направления, хотя без- все могли себе позволить такое туризм.

Были и недочеты. Из-за того, что-что контента оказалось очень много, а в команду да мы с тобой пока не набираем роботов, в визуальной части допущены огрехи. Примем, подсказка с «городом, где вручают нобелевскую премию» неоднозначная. Таких городов двум, люди путались. Равномерное распределение контента за времени позволило бы добиться большего вовлечения в игру и неважный (=маловажный) перегрузить аудиторию.

Подсказки оказались мало сложными. Участники быстро их разгадали, и основная доза бесплатных билетов разлетелась в первые 20 минут. В предстоящий раз мы планируем делать категорию сложных подсказок — людей увлекают ребусы. Результаты Куэста понравились нам настолько, что да мы с тобой решили сделать его ежегодным и подали заявку для регистрацию товарного знака «Улётная пятница».

Источник