Кейс из России: Как сервис Kupibilet реанимировал email-рассылку и повысил открываемость писем до 40%

По какой причине было

В начале лета 2016 лета мы вплотную начали работать надо реформой email-рассылок. До сего рассылались только целевые конкурсные корреспонденция, которые приглашали к участию в розыгрышах билетов и конкурсах. Kupibilet.ru к тому времени сделано вырос из тревел-стартапа в одного изо лидеров онлайн-продаж авиабилетов. Благодаря тому нас перестало устраивать положение вещей, пишущий эти строки взяли курс радикального улучшения рассылок к концу годы: 40% открытий и повышенный интерес подписчиков к письмам.

У старых писем было без) (счету недостатков:

• Отсутствие цепляющей темы переписка. Как следствие, низкий Open Rate.
• Аромат контента оставляло желать лучшего. Сообщение не была полезной, интересной в подаче.
• Слабая визуальная отрезок. Невыразительное оформление и шаблонная вёрстка понижали барыш к письму.
• Нерегулярность. Периоды между рассылками выставлялись наугад. Наш брат могли молчать неделями, а то и месяцами. Отставной козы барабанщик не ждал от нас переписка, а многие даже забывали о том, который подписывались.

Из-за всего сего рухнули все показатели, а LTV (Lifetime Value) подписчика сократился задолго. Ant. с минимума, вовлечённость аудитории напоминала корысть удава к камню.

Да что болтать, оцените сами:

Это письмо открыли 26,07% получателей, и так лишь благодаря тому, что для этот конкурс уже подписалось бессчетно человек. Click Rate — 2,12%. Продаж с переписка практически не было. 0,41% — отписались. И сие несмотря на то, что спам была целевой — это приглашение к участию в конкурсе с хорошим призом. А то нет?, здесь было над чем поишачить.

Реанимация базы

От реформы рассылки я хотели добиться простых, но важных вещей — повышения лояльности и основных показателей: Open Rate, Click Rate и продаж с письма. В выборе стратегии исходили изо данных об аудитории и тенденций контента, к которым капля по приходит рунет. Решили первым делом забросить письмо на наболевшую тему: «Пять курортов, которым моя хата с краю на курс доллара». Разгар туристического сезона и малоустойчивость рубля к этому располагали. С этого переписка рассылка стала еженедельной.

И первое но письмо нас порадовало результатами: Open Rate — 22%. Во (избежание нецелевого письма, полученного после продолжительного «молчания» — сие хорошая новость. Я как профессор Франкенштейн бегал ровно по офису и кричал «Они живые! Они живые!».

Судьбоносный момент — письмо было первым в своём роде, с апгрейдом всех составляющих: ото темы до визуальных элементов и времени отправки. И за первой рассылки мы получили данные выше среднерыночных. Актуальные средние цифирь по рынку мы проверяли и проверяем числом сей день в сервисе MailChimp.

Click Rate повысился раньше 1,5%, а вместе с ним резко выросли продажи изо письма.
Отписок было ещё бог не обидел, и борьба с ними стала следующим шажком реформы.

Контент изменился радикально — с рекламного да мы с тобой перешли на лайфхаки. Например, пишущий эти строки рассказали, чем можно заняться в Карелии, Санкт-Петербурге, Астрахани, в Крыму, и дали ссылки для поиск билетов в эти города. Упомянули актуальные новости, сдобрили сие дело порцией дружеского юмора, возле этом не нагрузили текст витиеватыми формулировками и терминами. Простой, понятно, информативно.

Что характерно, подобно ((тому) как) бы мы ни сокращали цидулька, убирая «воду», обороты и местоимения, любое равно выходил лонгрид. Но, по образу мы убедились, если текст интересен, его дочитают.

В визуальной части попробовали свежий дизайн, использовали фольклорные мотивы (путешествия-в таком случае по России), добавили образ героя – брутального и с топором наперевес.

Потасовка с отписками и жалобами на спам

Работаем после. Мы продолжили отогревать сердца подписчиков, с тем чтобы удержать людей от нажатия кнопок «отписка» и «спам». В качестве инструмента в борьбе вслед за лояльность выбрали полезные советы и наглядные инструкции в соответствии с их использованию. Вместе с этим убрали почти что все блоки продаж из переписка — на данном этапе лояльность значительнее.

Единственное, что могло продавать билеты в этом письме, — ребенок «Не хочу ничего читать, хочу для море» внутри главного баннера. Возлюбленная сделана для тех, у кого в отлучке времени или желания читать рассылку. В так же время её легко проскроллить тем, кому интересен собственными глазами (видеть) контент.

Ещё одно нововведение — оборотная связь. В конце письма появились двум кнопки: синяя «Мне нравится :)» и красная «Тьфу получи и распишись вас :(». Шутливые названия подтолкнули подписчиков к коммуникации с брендом, у них появилась удобный случай выразить своё мнение и отправить примечание автору. Такие кнопки привлекали слабо больше внимания, чем кнопка «Спам» и давала достойную альтернативу с возможностью изложить. Ant. промолчать своё недовольство контентом. Этим воспользовались паче 600 человек. Письмо снизило отписки задолго. Ant. с 0,3%, получило 82,6% лайков и 17,4% плюющих в нас читателей.

Хотя законы маркетинга суровы: когда упор смещён на разогрев интереса, надежды для высокие продажи нет. Click Rate упал до самого 0,63%, вместе с ним доходность переписка потеряла 17,5% в сравнении с предыдущей версией. Хотя оно того стоило. Мы получили бесценные комментарии подписчиков.

Оборотная связь

Через три месяца по прошествии времени начала работы удалось перейти держи новый уровень общения с аудиторией — с подачи обратную связь. Комментарии подписчиков — сие лучшая тема для следующего корреспонденция и отличное продолжение диалога с ними. Однако кто лучше них знает, будто им интересно? Исходя из того, яко писали нам пользователи, мы выбрали темы следующих писем: «Как уберечь свои вещи от кражи» и «Как автор этих строк находим дешёвые билеты».

Параллельно играли с дизайном писем: вынесли кнопку «Хочу держи море» за пределы баннера, сделав её сильнее заметной; в каждом письме кнопкам «лайк» и «дизлайк», словно у YouTube, давали новые названия; добавили пакет с подписью и картинкой талисмана бренда — милым зайцем; иконками иллюстрировали краткие выводы; добавили «пасхалки» в ассоциация отписки, которые также несли шутливую форму и изменялись в зависимости ото тематики письма. Все визуальные азбука проверяли А/В-тестами.

Кстати, каждое письмище верстается вручную — стандартные шаблонизаторы ограничены в возможностях, ты да я их не используем.

Раз олигодон мы подружились с клиентами, почему бы маловыгодный рассказать им о возможности сэкономить? В finita la comedia письма мы добавили блок спецпредложений с авиакомпаний или лучшие цены, которые пишущий эти строки сами нашли на сайте Kupibilet.ru. Расстановка выбрано так, чтобы блок допродаж невыгодный был навязчивым, — когда человек ранее успел впитать полезную и интересную информацию, в десерт мы даём ему вкусные предложения через авиакомпаний.

Обратная связь раскрыла виды. Если до этого Open Rate писем в среднем достигал 35%, а Click Rate 2%, так это письмо повысило Open Rate после 40,98%, а Click Rate — до 3,16%. Рост. Ant. убыток ушедших за билетами прямо с письма повысился до 1,27%, продажи с email выросли на 29,3%.

Ещё одна немаловажная тенденциозность, которая наметилась на этом этапе — допродажи с письма работают ещё три недели чрез (год) отправки. Например, в первую неделю со временем отправки было продано 62% с общего оборота письма, во вторую — 24% через оборота, в третью неделю — остальные 14%.

Догадка о времени отправки

На протяжении полугода автор этих строк проверяли, как время суток и погода отправки влияют на результаты. Каждое новое уведомление отправляли в разные дни недели, в неодинаковые часы. Для объективности результаты собирали от неделю после отправки. Первый суперприз в номинации «Лучший день отправки» получил… барабанная мелочь — понедельник. Лучшее время — вечер. В нынешний день письмо собирает в среднем держи 10% больший Open Rate. Самыми неудачными в скором времени стали вторник, среда и четверг. Да подчеркну, это время работает не иначе для нашей базы и для нашего рынка.

«Улётная пятница» ушла в email

Проектирование, разработанный для первого тревел-Куэста «Улётная пятница» с бесплатными авиабилетами получай 50 направлений по всему миру, о котором ранее писали на vc.ru, очень пригодился в email. Картинки с поворотом возьми угол -2° и белое обрамление персонажа пять вписались в концепцию дружеского и ироничного общения с аудиторией. К тому но готовые шаблоны и подобный подход к дизайну сделали выделка рассылок быстрее. Вот так, к примеру, выглядело наше высказывание сыграть в онлайн-игру «Города»:

Данные письма с новым дизайном добрались раньше отметки 47,80% открытий и 6,53% переходов. Продажи сохранились сверху повышенном уровне.

За полгода работы посчастливилось сделать из рассылки хороший маркетинговый приспособление. Письма стали и инструментом сбора обратной рычаги, и дополнительным источником продаж одновременно.

Теперича мы можем сравнить два одинаковых по мнению своей цели письма с приглашением поучаствовать в игре и вскинуть глаза на результат:

• Средний показатель открытий вырос держи 21,73%.
• Кликабельность рассылки тоже ощутимо повысилась — возьми 4,41 %.
• Отписки снизились до 0,35% и жалобы прежде 0,25%.

С помощью нестандартных для тревел-индустрии писем я абстрагировались от сезонности. В начале осени заканчивается туристический сафра, на рынке спад. Но в этом году у Kupibilet.ru, в различие от остальной индустрии, спада безвыгодный было. Связано это с тем, что такое? подписчики увидели в нас не спамеров со скидками и очередными конкурсами, а людей, пишущих контент, какой-нибудь приносит пользу. Люди получали ответы и пруфы вдоль важным и «больным» темам. Так автор этих строк добрались до отметки > 40% открытий каждого корреспонденция и 6% переходов, в то время на правах средний показатель по рынку, когда верить Mailchimp, равен 16,7% — Open Rate и 1,5% — Click Rate.

И укороченно о главном

Чтобы запустить действенную email-рассылку, помните:

• Через качества контента зависят все данные, работайте над ним как нелишне.
• Визуальная часть должна быть лещадь стать контенту — качественной и яркой;
• Рассылки-лонгриды работают, так только в случае, если их курьезно дочитывать до конца.
• Обратная логичность с подписчиками очень важна. Слушайте и уважайте своих читателей.
• Самый плодородный путь развития бренда и повышения LTV пролегает спустя развитие лояльности вашей аудитории.
• Применяйте элита практики из смежных направлений.
• И самое стержень — делайте рассылку с любовью.

Источник: vc.ru