KPI для SEO-агентства: какие варианты?

Торжище SEO уже много лет работает по трем основным классическим KPI. Самый постижимый (порядка 60–70% проектов) – продвижение в области словам или позициям, он же – процент вывода запросов в ТОП 10, возлюбленный же – видимость в поисковых системах. Подавляющее большинство клиентов, которые обращаются в наше агентство, работают прямо так.

Следом идет продвижение по трафику. Расчет при такой схеме происходит не за апагога запросов в ТОП поисковиков, а за увеличение количества переходов возьми сайт из поисковых систем.

Наименее популярный план KPI – оплата за заказы, или CPA – когда клиент платит ради действие или набор действий посетителей из органического трафика. Семо же относится еще более редкая схема, нет-нет да и агентство получает определенный % от дохода магазина.

Предлагаем разобраться в достоинствах и недостатках каждого показателя.

Движение впе по запросам

Плюсы

• Основной плюс – прозрачность. Посетитель самостоятельно или по рекомендации агентства формирует наличность запросов, далее агентство производит ряд работ, ответ которых измеряется в росте позиций в поисковой выдаче после выбранным запросам. Через некоторое время запросы обновляются.
• Не кто иной при выборе продвижения по запросам оптимизаторы преимущественно скрупулезно разбирают каждую посадочную страницу и проводят второстепенные работы точно по сайту, тесно связанные с SEO, например, дают рекомендации до юзабилити. Так они ищут способ вывести сии страницы в ТОП по определенным запросам. Но сие не шаблонная оптимизация, а ювелирная работа. И если жертва тесно взаимодействует с оптимизаторами, сайт становится лучше неважный (=маловажный) только для поисковиков, но и для других источников рекламного трафика – в частности, контекста.

Минусы

• Ограничения по количеству запросов в продвижении. В договоре неприметно прописывается определенный список слов, который иногда ненадежно менять в дальнейшем.
• С марта 2017 г. выдача Яндекса стала нестабильной и фактически непредсказуемой. Система не оставляет нам подсказок, якобы и что улучшить на сайте, чтобы попасть в ТОП сообразно определенному запросу. Часто на первых позициях не запрещается видеть менее качественные ресурсы, в то время в качестве кого хорошие сайты находятся на «задворках» выдачи.
• Мест в ТОП 10 во (избежание информационных и даже коммерческих ресурсов становится все больше – чаще высокие позиции занимают агрегаторы и крупные порталы. В некоторых тематиках (в частности, элитная недвижимость с одним ЖК) пробиться в ТОП де-факто невозможно. Продвижение по словам в таком случае безуспешно: работ будет проделано много, а результата достичь без- получится.
• Главный минус – клиент не понимает продуктивность данного канала с точки зрения бизнеса. Чаще только (лишь) агентство ограничивается отчетом по росту позиций, а словно они конвертируются, дают ли трафик и заказы – неясно.

Продвижение по трафику

Плюсы

• Продвижение по большому количеству слов (в некоторых проектах – поперед 100 000 запросов). Работа с сайтом ведется комплексно сверху большом объеме запросов, в результате растет и развивается совершенно ресурс в целом.
• По сравнению со словами, совершенствование трафика легко анализировать: какие категории самые популярные, с каких страниц личный состав уходят… Можно отследить, что происходит с трафиком спустя некоторое время, как он конвертируется.
• Иногда для увеличения трафика должно полезная доработка элементов или внедрение нового функционала для сайт (например, добавить в интернет-магазин удобный фильтр), ровно почти всегда приводит к росту конверсии. При продвижении объединение словам такие меры предпринимаются редко, в основном изделие идет с определенными посадочными страницами.
• Расстановка приоритетов – агентство купно с клиентом выбирает, с каких разделов начинать работу. Сие позволяет сосредоточиться на высокомаржинальных категориях в первую очередность, не тратя время и деньги на «все и сразу».

Минусы

• Возможна намотка трафика недобросовестными оптимизаторами, которые еще остались нате рынке. Что может привести к санкциям со стороны поисковых систем.
• Важный минус – ограничения в анализе того, по каким запросам приходит пробка, и разделение его на брендовый и небрендовый. Единственный очевидный источник – Яндекс.Метрика, Google Analytics эту статистику малограмотный дает. Отсутствие «прозрачности трафика» создает дополнительные сложности близ расчете клиента с агентством.
• Шаблонный подход – иногда агентство пытается максимально адаптировать задачу и ускорить работу, используя самые простые методы оптимизации (шаблонные тексты, «нечеловеческие» заголовки и т.д.). В результате сайт (иной становится даже хуже, чем до начала продвижения, словно может привести к падению конверсий.

Продвижение по модели СРА аль % от дохода

Схема, которая до сих пор встречается очень редко. Дело в том, что при таком подходе рекомендации оптимизаторов выходят ради пределы стандартного SEO и больше ориентированы на рост конверсии. Хоть бы, изменение содержания и макетов посадочных страниц (а это уж область дизайна и юзабилити), к которым клиент не веков) готов и с которыми он порой не согласен.

Плюсы

• Главнейший плюс для клиентов – легкость подсчета результатов и очевидность.
• Основной плюс для агентства – полная свобода действий к достижения поставленной цели. Оптимизаторы не ограничены набором слов, трафиком возможно ли категориями. Данная схема идеально подходит для всемирная сеть-магазинов.

Минусы

• Самое важное в этой схеме – аллелопатия. Ant. несогласованность клиента с агентством. Если даже часть рекомендаций насадить не удается, это может негативно сказаться получи росте заказов и, соответственно, доходе агентства.
• Сложности с анализом трафика. Неясно, какой запрос привел к конверсии (те же сложности разделения получай бренд/не бренд, что и в трафиковом продвижении) и (как) будто это подсчитать. Часть статистки недоступна, клиенту и агентству необходимо договариваться друг с другом. Тут крайне важно взаимное доверенность – в противном случае схема работать не будет. Разве что клиент понимает, что статистика и аналитика далеки через идеала, многие данные закрыты, но доверяет агентству, совместное разгадывание работать по модели СРА или % от дохода приводит к продуктивным результатам. 

Новые и нестандартные KPI

Последовательно набирают популярность «комбинированные» схемы работы с SEO-агентствами, которые объединяют в себя достоинства стандартных KPI, но благодаря своей гибкости выигрышно приспосабливаются к постоянно меняющимся реалиям отрасли.

1. Кластеризация, объединяющая схемы «по словам» и «по трафику» (никак не стоит путать с привычным миксом этих типов). Описание больше похожа на продвижение по запросам, только отличается большим количеством ключевых слов: речь скажем так о 1000 запросов, которые разбиваются на группы (кластеры). Результативность работы агентства измеряется кластерами – точнее, тем, наравне их изменения коррелируют с действиями оптимизаторов.

Пример.

Снедать набор кластеров (для сайта автомобильной тематики – кластеры в соответствии с маркам авто, для агентства недвижимости – по названиям ЖК) и анализируемый серия параметров по ним:

• посещаемость кластера,
• средняя документ в выдаче по запросам в кластере,
• % отказов кластера,
• приобретение целей.

Эти параметры и являются KPI по каждому кластеру. С развитием проекта кластеры могут размениваться (добавляться, убавляться), но так мы видим оживленность сайта по ним. Считаю этот KPI интересным и нестандартным, несмотря на то он крайне редко встречается на практике.

2. Что нам поступают заявки на консалтинг, когда клиенту желательно проанализировать работы по оптимизации, проводимые SEO-специалистами возьми его стороне.

Когда SEO только появилось, почти повально проекты вели агентства, на фриланс уходила более чем маленькая доля в силу непрофессионализма отдельно взятых «внештатников». Со временем таких специалистов значит больше, они стоили дешевле агентств и оказывали грубо такой же объем услуг. Но оставалась трудность качества.

Следующий этап – когда клиенты стали откупать SEO-специалистов в штат и работать в паре.

Сейчас схема взаимодействия выглядит си: клиент (и SEO-специалист на его стороне) + агентство, которое alias проверяет работы по SEO, или оптимизирует сайт в координации с данным специалистом. Каста схема имеет право на жизнь и применяется истасканно в крупных компаниях, но в ней, как это частенько бывает, исполнители могут мешать друг другу.

3. Бывают ситуации, рано или поздно клиент заключает договор с агентством и отдельно SEO-специалистом. Соответственно условиям этого договора каждая сторона выполняет свою клочок работ (если сайт большой) независимо или в паре. Что привлекают агентство на субподряде, определяя ему настройка задач, которые ставит SEO-специалист на стороне клиента либо — либо сам клиент: сбор семантики, кластеризацию, написание контента и т.д. Около таком KPI «по задачам» агентство редко бывает соответствующе замотивировано финансово, что влияет на качество совместной работы.

4. В случае если клиент разбирается в SEO, но не может или приставки не- настроен заниматься продвижением самостоятельно, иногда применятся компонент «за выполнение работ». В договоре фиксируется детальный проскрипция действий на год: сколько страниц будет оптимизировано, что (а что слышалось птиц!) знаков текста написано и т.д. Агентство получает деньги, в противном случае работа выполнена качественно и в срок. При этом недостает KPI по трафику и словам, по доходу – только проделывание работ. Встречается редко.

Плюсы перехода на новые KPI

Приложение и развитие новых KPI будет полезно как для всех сторон процесса, беспричинно и для отрасли в целом. Классические варианты (продвижение за словам, по трафику и подсчет заказов) часто мало-: неграмотный дают четкого понимания, нужно ли SEO для данного конкретного проекта и до какой (степени оно эффективно. Клиент может год платить из-за слова, наращивать позиции, но не суметь рассчитать эти данные с точки зрения выгоды для бизнеса. В лучшем случае некто получит от агентства расширенный отчет по проведенным работам, и так суть – именно в интерпретации достигнутых результатов.

Например, исчерпывание кластеров нам подсказал клиент. Мы развили эту схему – увеличили метраж параметров в кластере, начали сравнивать с конкурентами. Она стала интересной: клиентела видит, какой бренд растет, какой – падает, как заявок генерируется. Эта аналитика накладывается на работы числом SEO. Так клиент понимает, нужно ему SEO или блистает своим отсутствием, что это дает. Кластеры очень помогают в случае с крупным бизнесом и большими объемами данных. Нам вроде агентству в свою очередь проще обосновать меры по мнению оптимизации и проводить работы согласно кластеризации.

Полагаю, живым духом заказчики перестанут мерить SEO категориями «слова/заказы», и безвыездно перейдет в категории анализа большого объема данных, их качественных и количественных изменений с целью целей бизнеса. KPI в SEO трансформируются, и, надеюсь, постепенно мы уйдем с устаревших метрик. Задачи будут шире: «Есть 20 000 переходов нате сайт, но хочу больше. Нужно, чтобы ваша милость проанализировали эти 20 000 – как они менялись, делать за скольких можно усилить позиции, каков спрос, над нежели работаем дальше и по каким параметрам меряем эффективность».

И сие будут новые KPI – достижимые, измеримые, актуальные.

Источник: www.seonews.ru