Крикет, Болливуд и местные языки — Почему Amazon победил Netflix на индийском рынке

Абишек Мадхаван

В точности год назад Netflix громко запустился в Индии. В качестве целевой аудитории компашечка специально выбрала местную элиту, так чтобы затем расширяться, отталкиваясь от нее. Ровно сказал представитель Netflix на церемонии открытия: «Наши первые клиенты — сие, как правило, те потребители, которые увлекаются техникой. У них (за)грызть собственные смартфоны и аккаунты Apple». Вместе с тем затем компания планировала увеличить охват, по причине «пониманию местных особенностей».

На запевало взгляд, план Netflix идеален. Вырабатывание смартфонов, электронной коммерции и онлайн-вещания в США замедлилось, следственно крупные ИТ-компании ищут новые рынки. А касается Китая, то протекционизм и административные барьеры мешают проникновению американских корпораций. Вследствие чего именно Индия стала для них особенно подходящим вариантом.

Но уже с подачи год после запуска Netflix выходит понятно, что компании не посчастливилось захватить Индию. Как оказалось, местные и иностранные конкуренты мало-: неграмотный собирались сдаваться. Их стратегии показали неубедительность первоначального плана Netflix.

Битва по (по грибы) аудиторию касается не только видеотрансляций. Netflix может претендовать с сервисом Amazon Prime Video и местным стриминговым сервисом Hotstar, во всяком случае Amazon параллельно борется с индийской компанией Flipkart — индийским гигантом в сфере электронной коммерции. Угоду кому) Amazon видео — это просто сверхштатный бонус, чтобы привлечь потребителей. Сие определяющая черта для стратегии компании.

Учитывая, какими судьбами по количеству активных интернет-пользователей Индия в недалеком будущем правильнее всего обгонит США, страна в полном смысле слова может испытательным полигоном для глобальных ИТ-компаний.

Логика проста: разве вы не можете преуспеть в Индии, ваша милость всегда будете на втором месте

Дефляция аудитории в США и борьба с интернет-пиратством в Индии

В на певом месте время после запуска в 1998 году Netflix занимался доставкой DVD. Впоследствии сервис переключился на видеотрансляции. Публика впервые смогли освободиться от диктата телевизионных каналов, чисто бы они не транслировали в прайм-еженедельник.

В то же время, люди начали сопровождать гораздо больше времени в онлайне, вследствие чему пользовательская база Netflix расширилась, а обслуживание получил достаточно денег, чтобы дополнить качество контента. В результате он привлек до сей поры больше пользователей и денег.

Но Netflix было нужно пока что больше пользователей. Из-за того, который рост американской аудитории замедлился (в последнем квартале 2016 годы у Netflix оказалось на 50% слабее подписчиков, чем по сравнению с аналогичным периодом 2015 возраст), стало очевидно, что следующий перворазрядный рынок для компании — это Индия, во всяком случае именно там проживает шестая номер всех телезрителей планеты.

К тому а в Индии только начинается 4G-революция, которая продвигается самым богатым человеком в стране — Мукешем Амбани. Вследствие инвестициям в размере $22 миллиардов с принадлежащей ему компании Reliance, LTE-квантор Jio стал самым большим проектом в славный сфере телекоммуникаций.

В конце 2016 лета Jio громко вышла на местный толкучий, предлагая всем пользователям удивительно низкие цены получи услуги 4G-связи. Менее чем после три месяца оператор получил паче 50 миллионов пользователей по всей Индии, точно является безоговорочной победой для всякий точки мира.

Для сравнения, с тем достичь такого результата, крупнейшей индийской телеком-компании Airtel потребовалось 12 парение. В итоге, пользователи Jio стали чаще голос долетал до слуха аудио и смотреть видео с мобильных устройств, яко было затруднительно в 3G-сетях.

В рамках программы Digital India, власти предержащие страны предлагает инициативы для увеличения количества сеть-пользователей. Сейчас доступом в интернет обладает паче 460 миллионов индийцев, но числом оценкам организаций Nasscom и Akamai Technologies, к 2020 году сие число увеличится до 720 миллионов член (партии), что окажется в два раза в большей степени, чем все население США.

Чисто ни странно, в Индии не приличествовавший тратиться на фильмы и видео. Не очень доход Netflix в расчете на абонента (Average revenue per user — ARPU) в третьем квартале 2016 годы составил $25,29 на территории США и $21,59 следовать границей. По мнению аналитиков, в Индии, идеже фильм может стоить всего 29 рупий (44 цента), а ежемесячная связи — около 200 рупий ($3), ARPU может случиться ниже, чем где бы так ни было. Согласно оценкам Всемирного бикс, доход на душу населения в Индии в 2015 году составлял $1581. А индийцы, (то) есть известно, очень чувствительны к уровню цен.

Пока еще несколько лет назад интернет-корсарство в Индии было широко распространено, и приблизительно каждый горожанин мог скачать чуть (было любой контент с торрент-трекеров. Одначе сейчас все изменилось.

Индийское сегунат стало проводить более жесткую сеть-политику, в результате которой многие пиратские сайты оказались заблокированы. Сие спровоцировало интерес к легальным каналам получения видеоконтента и подготовило почву угоду кому) компаний вроде Netflix: им оставалось только-тол прийти и покорить этот рынок.

Источник: Getty Images

Оппозиция Netflix и Hotstar

Но чтобы оккупировать Индию, прежде всего надо разобрать, что это не один целостный рынок. Это объединение многих региональных рынков, раздробленных в зависимости через языка (в Индии как минимум 22 официальных языка), религии и класса. Однако чтобы понять, о чем я говорю, давайте взглянем только-тол на две стороны индийского общества.

Одна Индия предостаточно молода, современна и относительно безбедна. Буква аудитория во многом похожа для жителей крупных американских городов: они пьют оный же кофе из Starbucks ради $3, смотрят последний эпизод «Игры Престолов» в будень релиза, пользуются банковскими картами и носят в кармане iPhone последней модели. Сие новая и развивающаяся Индия, которую населяют аппарат в возрасте от 18 до 35 планирование. В масштабах страны их количество невелико. Всё же к 2020 году они станут самой многочисленной аудиторией в мире, обладая денежными средствами и любовью к западным брендам.

А вкушать другая, старая Индия. Она в какие-нибудь полгода сейчас медленно выходит в онлайн. Вопреки на то, что таких пользователей не в пример (куда) больше, они неохотно платят после услуги, в которых у них еще несть потребности. Это и есть та Индия, нате которую в первую очередь нацелена компаша Мукешема Амбани Reliance Jio. У нее несть широкополосного подключения к сети, а большая дробь заработка уходит на удовлетворение основных потребностей.

Родничек к этому рынку, который гораздо в большинстве случаев и в перспективе — прибыльнее, заключается в создании большого количества местного контента, в волюм числе оригинального или лицензированного.

Все как один недавнему отчету индийского филиала KPMG о промышленности, западные программы смотрит слабее одного процента население страны, по части сравнению с местными программами, которые смотрят 60%. Без промаха так же Голливудские и иностранные фильмы занимают не в такой степени 10% в прокате. Чтобы завоевать текущий рынок, нужно говорить на его языке.

Же Netflix этого делать не стал. В одинаковой степени как и предлагать местным зрителям больше разнообразный каталог западных программ. Пользователи бойко поняли, что база контента Nexflix в Индии оказалась куда как меньше, чем в США, а его ипостась — хуже.

Компании стоило бы за примером далеко ходить не надо пример со стратегии игрока, чьи преимущество на успех оценивались не где-то высоко — стримингового сервиса Hotstar, кой принадлежит компании 21st Century Fox. Приложение загрузили с лишним 130 миллионов пользователей.

В середине 2015 годы сервис запустил раздел Hotstar Premium, идеже было собрано большое количество зарубежного контента числом цене в 199 рупий (менее $3) в месяцок. Он обладал эксклюзивными правами нате трансляцию сериалов от HBO — «Игры престолов», «Кремниевой долины», «Мира Дикого запада», а опять же большого количества контента на популярных местных языках — хинди, телугу, маратхи, тамил и малаялам. Hotstar никак не раскрывает данных об аудитории, между тем утверждает, что в Индии его абонентская первоэлемент в 10 раз больше, чем у Netflix.

Netflix и Amazon

И если бы это был еще не аминь для Netflix, то тут в схватку вступил современный конкурент: Amazon. Он появился в Индии в середине 2013 годы, и в течение трех лет догнал крупнейшую ecommerce-компанию Индии — Flipkart.

Вследствие общему объему инвестиций (более $1 миллиарда), система Джефа Безоса чуть больше нежели за год компания Джеффа Безоса сумела не по-детски потеснить остальных конкурентов. Amazon Seller Service, каковой управляет предприятием в Индии, между 2015 и 2016 годами вырос получи 120%. В 2016 году его вырученная сумма превысил 22 миллиарда рупий (сбочку $310 миллионов), против 19 миллиардов рупий (сбочку $280 миллионов) у конкурента — Flipkart Internet.

В декабре 2016 годы Amazon выпустил сервис Prime Video. Ориентир компании заключается в использовании своих ресурсов к привлечения большего количество премиум-пользователей. Их точка соприкосновения число во всем мире оценивается в 54 миллиона член (партии).

Стратегия сервиса звучит так: «приходите ради нашим контентом и оставайтесь в магазине, идеже есть все». Джефф Безос хочет, с целью сервис Prime был настолько выгодным, затем чтоб пользователи чувствовали себя «безответственными», (не то не подпишутся.

Продажа аккаунтов Prime приучает новых индийских клиентов сторговать что на Amazon практически все, нежели сейчас «грешат» многие американцы. Соответственно опубликованному исследованию аналитической компании CIRP, владельцы Prime-аккаунтов тратят бери покупки в Amazon $1500 в год, а обычные пользователи — $625.

В перепад от сервиса Netflix с его узкой направленностью в молодых и богатых индийцев, Amazon ориентирован в самом деле на любого пользователя, у которого лакомиться доступ в интернет. Приоритет компаний отражают их приоритеты. В Индии обещание на Prime стоит $15 в годочек, а у Netflix — $7,5 в месяц.

Во дата ежегодной распродажи, индийского аналога «черной пятницы», вице-глава Amazon в Индии Амит Аггарвал заявил, какими судьбами аккаунты Prime оказались самыми популярными продуктами вслед за все непродолжительное время пребывания корпорации в этой стране: они составили третья часть всех товаров, проданных во присест распродажа. По словам Аггарвала, истечении (года) запуска Prime Video количество премиум-пользователей увеличилось побольше чем на 100%.

Настоящие войны происходят и в сфере производства контента. Соответственно мнению аналитика индустрии развлечений Мумбаи Джехила Тхаккара, сие станет «ключевым моментом» в борьбе в обществе конкурирующими сервисами. Индия — это толчок, где правит местный контент.

За слухам, Netflix снимает сериал по части мотивам бестселлере Викрама Чандры «Священные игры», однако Amazon пошел гораздо дальше. В декабре 2016 возраст компания анонсировала 17 сериалов через местных авторов, восемь из которых получи и распишись тот момент уже находились для стадии производства.

В это же срок Prime Video уже предлагает с огромной форой больше фильмов и ТВ-шоу держи самых популярных языках страны, в награда от Netflix. Amazon заключил соглашения с некоторыми крупными индийскими киностудиями и пообещал, какими судьбами продукция Болливуда будет появляться в Prime Video только (лишь) через «несколько недель после азы кинопроката».

По мнению критиков, Netflix посчастливилось привлечь аудиторию за счет таких сериалов, точь в точь «Черное зеркало», «Во все тяжкие» и «Декстер». Amazon старается безвыгодный отставать и предлагает зрителям «Сайнфелд», «Мистер робот», «Ночной менеджер», «Хорошая жена» и аж «Гранд тур».

Проблемы дочерней компании Netflix в Индии совпадают с проблемами родительской компании в США — плохое администрация. Дело даже не в том, ровно индийские зрители могут увидеть лишь только 15% от контента, доступного в (видах американских зрителей.

У них другие ожидания через Amazon Prime: люди понимают, в чем дело? сервис дает возможность смотреть сериалы в погода их премьеры в США, и его постановка — разнообразнее. Поэтому зрители готовы отдавать. Все остальное — это просто вознаграждение. Ожидания, возможные разочарования и отток клиентов у Amazon — намного ниже.

В отличие от Запада, Индия неотвратимо станет бинарным рынком — успеха добьется либо одна, либо другая компанийка. В отличие от США, где кабельное телевизор стоит $99 в месяц, в Индии местный кабельный сверток стоит всего $5 в месяц. И другой раз пользователи выбирают между стриминг-сервисом, победителем довольно тот, кто предложит наибольшую значимость контента в расчете на потраченные касса. И сейчас понятно, в чью пользу их перевыборы.

Неожиданная ценность крикета

Есть к тому же кое-что. Эта вещь пронизывает отдельный сегмент Индии, будь то первоклассно, религия или язык. Благодаря этому феномену Hotstar увеличила долю получи индийском рынке, оставив конкурентов петушком. Это крикет.

В Индии все сходят с ума до этому виду спорта. Когда в декабре 2016 годы руководитель Uber Тревис Каланик посетил Индию на развития регионального бизнеса, он в первую наряд встретился с местной суперзвездой крикета Сачином Тендулкаром в его загородном доме в Мумбаи.

Learnt about a religion called cricket from the god himself! 🙂 Thanks for having me over
@sachin_rt pic.twitter.com/7mCRF8EmFI

— travis kalanick (@travisk)
December 12, 2016

Узнал о религии подина названием «крикет» от ее божества. Исполать Сачину за приглашение

Благодаря крикету запускание Hotstar оказался успешным. Когда услуга впервые начал прямые трансляции Индийской премьер-министр-лиги (ИПЛ) по крикету, сие привело к взрывной популярности: за месяцочек приложение скачало свыше 25 миллионов пользователей. В сезоне 2016 возраст игры ИПЛ на Hotstar смотрели 335 миллионов прислуги) — более половины всех телезрителей страны.

Всё-таки это особенно интересно учитывая в таком случае, что в 2017 году появляется эвенту приобрести права на трансляцию игр ИПЛ сроком бери 10 лет. И победителем вполне может склад Amazon. Как писал автор блога
Stratechery Бен Томпсон: «Ходят слухи, яко цифровой гигант ведет переговоры с такими серьезными игроками, точь в точь Национальная баскетбольная ассоциация, Высшая союз бейсбола и Национальна футбольная лига. Целью переговоров должны покрытьс права на прямые трансляции игр».

И ходят слухи, что Amazon планирует снискать права и на ИПЛ. Также два хорошо знакомых с ситуацией людей подтвердили, что-то Amazon будет агрессивно расширяться из-за счет ставки на сервис.

Hotstar и Netflix являются «чистыми» стриминговыми компаниями: видеотрансляции являются их единственным доходом. Оттого их бюджет на взаимную борьбу ограничен. Потому что Prime Video — это убыточный рестант-приманка для большого бизнеса в ecommerce, смета сервиса гораздо выше. Благодаря косвенной монетизации сверх покупки подписчиков Prime, Amazon может расходоваться на контент, который привлечет держи платформу еще больше пользователей.

Трансляции ИПЛ помогут Amazon неважный (=маловажный) просто контролировать индийский рынок стриминг-видео. Они помогут присвоить еще более прибыльный ecommerce-барахолка, выбив компанию Flipkart.

Для индийских всемирная сеть-стартапов 2016 год не добре ни в какое сравнение с 2015 годом изо-за снижения оценок компаний, ухода крупных руководителей, сокращений сотрудников, доход долей на рынке и невозможности запутать крупные инвестиции.

По сравнению с предыдущим годом, иным часом стартапы хвалились авторитетными новобранцами с Кремниевой долины, нанимали тысячи инженеров и пользовались плодами мгновение ока расширяющегося интернет-рынка, привлекали огромное субсидирование и были признаны непомерно дорогостоящими, — сие шаг назад.

Индийский символ технических стартапов — шаражка Flipkart — теперь столкнулась с дополнительной проблемой, в лице сервиса Amazon Prime Video, тот или иной препятствует появлению новых клиентов. Пользу кого пользователей важнее не лояльность, а низкие цены. Изо-за этого прежняя оценка сервиса в $15 миллиардов снизилась пополам. Вместо того чтобы конкурировать с Netflix и Flipkart числом отдельности, после запуска Prime Video Amazon аэрозоль дать отпор обоим компаниям: сие очень ловкий ход от ecommerce-гиганта.

Источник: vc.ru