«Окно, кому окно?!» Как расти, когда рынок падает, и при чем здесь performance marketing

Пластиковые окна — Вотан из наиболее прибыльных бизнесов 2000–2010 годов. Офигенный интерес потребителей и малая себестоимость продукта обеспечивали сверхприбыли.

Изначально пластиковые окна были ориентированы в средний класс. Рост конкуренции и снижение количества заказов, вызванное насыщением рынка продуктом, привели к демпингу и частичной переориентации в более низкие сегменты. Только за 2009 годок среднерыночная стоимость стеклопакета в Северо-Западном регионе снизилась больше чем на 10%.

По данным «О.К.Н.А Маркетинг», широта рынка в натуральном выражении с 2012 года сократился почитай в 2 раза – с 58 млн м. кв. до 32 млн м. кв. в 2016 году.

Небольшие производители и ретейлеры начали незаметно уходить с рынка, крупные игроки — искать возможность про оптимизации расходов и увеличения отдачи от рекламных бюджетов и отделов продаж. Кто именно справился — тот и остался на рынке.

Опираясь для статистику Яндекса, можно сделать предположение, что многие участники рынка начали переделивать бюджеты в пользу интернет-рекламы, где с 2016 годы наблюдается значительный рост количества рекламодателей и расходов получай Яндекс.Директ в категории «Окна и Рамы».

Мы учащенно говорим, что Performance Marketing — это самое прозрачное актив для увеличения прибыли за пределами бизнеса. И всякий кому только не лень, даже самый сложный рынок в состоянии стагнации, безграмотный исключение.

Коллеги из крупнейшего оконного завода РФ обратились к нам с безыскусственный и понятной целью – увеличить количество заказов. О том, подобно ((тому) как) мы справились, что сработало, а что нет, наша сестра и расскажем в этом кейсе.

Цели

Итак, главная смысл — «увеличить число заказов на фоне падающего интереса к продукту».

Заказчик привел собственную статистику, подтверждающую маркетинговое исследование «О.К.Н.А Маркетинг»: в 2017 году биржа упал на 20% по сравнению с прошлым годом. Выходит, нам необходимо было обеспечить рост продаж, дай тебе перекрыть двадцатипроцентный спад в нише.

Перед началом сотрудничества с любым клиентом, автор четко определяем и проговариваем ключевые метрики. Именно присутствие четких KPI и понятных способов измерения дает, так обожаемый всеми руководителями, план/факт и возможность прозрачно объявлять и оценивать результаты. Правда в этом конкретном случае получилось маленечко сложнее…

Выбор метрик

В тематике пластиковых окон интересах оценки эффективности чаще всего используются либо на удивление «лиды»:

• Звонки;
• Обращения через формы;

Либо особо синтетические показатели:

• Посещение контактов;
• Посещение страницы с прайсом (невыгодный смейтесь, у многих до сих пор еще и перекачать можно).

Звонки и обращения в целом — ок, но в реальной жизни основным действием, к которому наш брат можем склонить посетителя и с большой вероятностью приводящим к заказу является измерение. Понятно, что мы не можем полностью оказывать действие на этот показатель — есть и кол-центр, и текущая занятость замерщиков, но в целом это то, что нужно.

Шаболда задача стала конкретнее — получить больше замеров.

Столь больше, чтобы перекрыть общую отрицательную динамику в нише.

В качестве кого зачастую бывает на старых рынках, задача усложнилась несколькими техническими нюансами.

Основные сложности

1. Недостаток прозрачной аналитики. Клиент оценивает объем замеров соответственно всем каналам, не разделяя источники. Поэтому оперативность. Ant. неэффективность контекстной рекламы мы могли оценивать только вдоль синтетическим целям (обращение через форму на сайте, согласование с калькулятором, просмотр контактов).
2. Отказ клиента подключать коллтрекинг. Высокая достоинство и сложности со сведением статистики привели к решению клиента влить коллтрекинг лишь на один месяц. В дальнейшем я оперировали данными, полученными именно за этот времена.

Мы привыкли оперировать точными данными и мерить в полном объеме всю цепочку показателей (об этом можно обожать здесь). Поэтому оба пункта вызывали огромные сложности. Нехитро лить трафик — не наша работа, а ориентироваться отнюдь не на что.

Пришлось немного извратиться: выработать синтетические цели, имеющие прозрачную (сколько это возможно) корреляцию с финальными KPI.

Этап 1. Оптимизация в области синтетическим целям

Для начала мы попробовали устроить цели:

• Заказ замера с сайта.
• Заказ обратного звонка.

И возьми основе текущей статистики отслеживать корреляцию с замерами и заказами.

А тест, запущенный в декабре 2016 года, показал упадок такого подхода – общий объем замеров упал близко на 50%. 

Из чего мы делаем дедукция: очень маленький процент аудитории заказывает окна и вызывает замерщика после формы на сайте. Преимущественно звонят. При этом помещение, которая предпочитает прямой звонок, и аудитория, которая делает индент через формы, почти не пересекаются. Оптимизация ровно по заказам через формы не влияет на все объем замеров, который формируется за счет прямых звонков.

В 2017 вели оптимизацию, добавив к сим целям:

— Взаимодействие с калькулятором;

— Посещение раздела «Контакты»;

Перевалка стратегии. Баланс по достижению целей и по наращиванию трафика

А там изменения набора целей для оптимизации,также изменили стратегию — ориентируемся держи баланс по выполнению целей и по наращиванию трафика.

• Одной с первых задач стала реорганизация семантического ядра.

Доселе, в 2016 г., для запуска кампаний мы собрали сосредоточение из 4000 ключевых слов. Учитывая спад в тематике, требовалось оптимизировать семантическое сердцевина: убрать наиболее дорогие и при этом приносящие чуточку конверсий запросы, добрать недостающие конверсии за лоро-конто расширения семантики.

В контекстной рекламе тематика пластиковых окон — высококонкурентна, да рекламодатели, как правило, борются за десяток коммерческих запросов. Они — самые дорогие.

Закачаешься-первых, мы проанализировали эффективность этих запросов сверху основе синтетических целей и отсеяли малорезультативные. Затем вычистили неумеренно широкие и нерелевантные запросы.

Во-вторых, мы расширили пустословие за счет новых фраз и ключей. ЦА выбирает пластиковые окна объединение множеству критериев. Выбирают окна по конкретным производителям, сообразно типам профилей (Veka, Rehau), по количеству камер, точно по размеру, по типу дома, в котором планируется монтаж и др. Как результат запросы в тематике очень неоднородны.

Возьми основе данных Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, поисковых подсказок и критериев выбора целевой аудитории создали mind-карту:

В результате получили поблизости 3500 ключевых высокоцелевых запросов; объем семантики, вопреки на расширение, сократился (за счет чистки широких и по-свински конверсионных запросов), но таким образом мы повысили точки соприкосновения качество трафика.

• Не менее важной задачей стала набор стратегий для закупки максимально целевого трафика:

Наша сестра выделили ключевые слова, приносящие наибольшее число конверсий. Конверсионные требования были поделены на несколько блоков в зависимости с приоритета. Настроили правила в K50 для повышения ставок и удержанию позиций соответственно этим словам без превышения оптимального CPA. Для каждого блока семантики — отдельное закон.

• Кроме того, мы оптимизировали распределение бюджета.

Проанализировали манера себя держать аудитории по рабочим и нерабочим часам. Определили и настроили возьми основе этого оптимальное распределение рекламных бюджетов.

Анаболизм креативов, улучшение объявлений

Чем лучше объявления — тем предпочтительно CTR. Тут мы не откроем ничего нового.

Обязательное вплывание запроса, дополнительные преимущества, скидки, если есть — стандартная проспект.

Обновили и улучшили и все серии креативов для РСЯ. Дальше покажем несколько серий, обычно мы меняем креативы в один прекрасный день в 1–2 месяца, чтобы избежать выгорания.

Заголовок каждого объявления включает информацию о скидке, рассрочке или другое предложение, а отличаются как небо и земля изображения — тестирование гипотез о реакции целевой аудитории.

Проработка базовых технических моментов

Дополнение) проработали базовые технические моменты рекламных кампаний.

Сие стандартный бесконечный цикл для любого проекта — до сути Деминг-Шукхарт.

• Продублировали ключевые слова в разных соответствиях.
• Отключили неэффективные до CR и CPA ключевые слова.
• Провели тщательную минусацию площадок, которые требуют вложений, только не дают конверсий или показывают высокий CPA.
• Проводили регулярную минусацию нерелевантных запросов до статистике переходов на сайт.

Вместе с пластиковыми окнами пользователи интернета ищут аксессуары, фурнитуру про окон, москитные сетки, жалюзи и т.д. Все это тщательно минусовалось.

Во (избежание клиента важно исключить показы по запросам «деревянные окна», а сохранить трафик по запросам, касающимся замены старых деревянных окон получай новые пластиковые. «Деревянные окна», «окна +из дерева» наша сестра добавили как минус-фразы, сохранив ключевые требования по замене окон в кампаниях Яндекс.Директ.

Делать что минус-фразы пересекаются с ключевыми фразами, то сии минус-фразы не учитываются при показах объединение данным ключевым фразам. В AdWords эти фразы заминусовали держи уровне групп.

Естественно, выполнялся и общий стандартный картель работ. И что же с результатами, спросите вы, а вишь что.

Результаты

Уже на уровне CPC и CTR видим положительные изменения:

Ты да я выкупаем больше целевого трафика, чем у конкурентов быть меньшей средней цене клика.

При этом удерживаем стойко высокие позиции.

После завершения оптимизации по синтетическим целям пришло исполнившееся использовать статистику, накопленную за месяц работы коллтрекинга.

Отрезок 2. Временное подключение коллтрекинга. Оптимизация по полученным данным

Да мы с тобой убедили клиента тестово запустить коллтрекинг. Он был подключен возьми 1 месяц. Главный результат – мы смогли собрать способности и использовать их в оптимизации.

• Отдельно выделили запросы, принесшие наибольшее ноль звонков, – настроили на них дополнительную стратегию К50.
• Проанализировали, что соотносятся между собой синтетические цели и звонки.

Вывели составляющая корреляции между звонками и достижениями целей.

В результате с числа пользователей, посетивших раздел «Контакты», 60% совершают звонок.

Изо сделавших расчет на калькуляторе 27% совершают звонок.

И в целом — 19% посетителей сайта, просматривающих «Контакты «и рассчитывающих возьми «Калькуляторе», звонят.

1. Настроили новые правила К50 на основе синтетических целей с учетом сих данных.
2. Продолжили расширение семантики – максимально детально проработали семантическое тритон.
3. Расширили РСЯ. Настроили оптимизатор по синтетическим целям на сетевых кампаний.

Результаты и выводы

• Благодаря оптимизации в январе–июне 2017 г. посчастливилось получить на 8,02% больше замеров, чем прогнозировалось*.
• Лучшие из лучших результаты удалось получить, оптимизируя кампании по выведенной корреляции посереди синтетическими целями и данными коллтрекинга: июнь 2017 +19,80% замеров точно по сравнению с тем же периодом в 2016.

*Прогноз на 2017 г. составлен держи основе данных клиента по замерам в 2016 г.

Вовеки не останавливайся!

Пока мы готовили кейс (а сие у нас, к сожалению, долгий и мучительный процесс), работа по-над проектом не останавливалась.

В октябре объем замеров превысил прорицание, сделанный на основе данных 2016-го возраст, на 35,33%, несмотря на стагнацию рынка.

К сожалению, ты да я не имеем права приводить финансовые показатели клиента, да и там все очень и очень неплохо.

Мы то и дело повторяем, что performance marketing (даже и в таком «урезанном виде») — сие самое прозрачное средство для увеличения прибыли из-за пределами бизнеса.

Удивительно, но и без «сквозной» аналитики, нате основе простых логических выводов и несложных корреляций, performance-инструменты позволяют проглатывать решения на основе данных и практически сразу наблюдать результат.

Ну не огонь ли, коллеги!))

Источник: www.seonews.ru