Опыт: подход к построению внутренних процессов и работе с клиентами
Да мы с тобой на рынке уже 16 полет, за это время Artics Internet Solutions менялся три раза: изо аутсорсинг-продакшена в полносервисное агентство, а по прошествии времени сохранив full-service экспертизу, в качестве первейший компетенции был выбран performance-исследование. Performance-подход к проектам привел к изменениям в построении внутренних процессов и к работе с клиентами. Одну крош лет назад мы ввели проектные группы (то есть (т. е.) как мы еще называем «выделенная отряд») и хотим поделиться своим опытом, завинтить, с чем мы столкнулись при внедрении такого подхода и с каких же щей нам пришлось отказаться от части клиентов.
Средство к выделенной команде
Один канал, Водан специалист
До 2006 года основным каналом угоду кому) рекламодателей являлась медийная реклама. По мнению разным данным, затраты на неё из года в год росли на 70-90%. Контекстная кинореклама тоже быстро набирала обороты, а еще не пользовалась большим спросом со стороны рекламодателей.
В сие время для большинства агентств медиаплан ограничивался закупкой медийной рекламы, а полностью процесс по ведению проекта (размечивание, ведение рекламных кампаний, коммуникация с клиентом) замыкал бери себе один человек. Мы маловыгодный были исключением и работали как относительная игроков рынка – специалист нетрад продавал услуги, занимался планированием и ведением кампаний и отвечал вслед коммуникацию с клиентом.
В условиях, когда рекламодатели работали с одним каналом и ограниченным набором инструментов, поздно ли не было серьезного погружения в аналитику и малограмотный использовались глубокие метрики, такая программа хорошо работала и позволяла качественно исполнять задачи.
Переход от медийной рекламы к контекстной
2007 годок оказался «переходным» – контекстная реклама впервинку по объему превысила медийную, по-черному развивались технологии и появлялись новые потенциал. Например, рекламодатели впервые смогли проэксплуатировать социально-демографические данные для своих рекламных кампаний. Невзирая на это, многие крупные рекламодатели неважный (=маловажный) доверяли контекстной рекламе, и основным каналом для того них по-прежнему оставалась медийная двигатель торговли.
Ставка на эффективность рекламных вложений
Всерьёз серьезные изменения на рынке и да и нет-рекламы произошли в 2008-2009 годах, кайфовый время кризиса. Именно тогда, согласно нашим ощущениям, крупные рекламодатели изменили свое ксенофобия к интернету. Компании, которые прежде прощай строили бизнес в интернете, хотели почитать чем не просто клики, а оценивать возбуждение рекламных активностей на продажи. Они сделали ставку нате эффективность рекламных вложений и начали пустить в ход интернет-каналы уже как инструментарий продаж. Основным каналом, который генерировал целевые образ действий, на тот момент была контекстная объявление. Вместе с ростом рынка увеличилось и миллион опытных рекламодателей, которые начали гнуть горб с оплатой за заявку.
Такая изложение работы требовала другого подхода – кропотливой и непрерывной оптимизации кампаний и глубокой аналитики. Водан специалист уже не мог нестандартно закрывать все вопросы, и мы выделили нате проект специалиста по контекстной рекламе.
Главенство проекта выросла до двух персона:
• аккаунт-менеджер (account manager), нате нем лежали административные и коммерческие функции, биокоммуникация с клиентом и закупка медийной рекламы;
• мастер своего дела по контекстной рекламе, который занимался планированием, настройкой, ведением и оптимизацией контекстных рекламных кампаний.
Первыми клиентами, с которыми ты да я стали работать по такой схеме, были страховые компании.
Приваливание крупных рекламодателей
Рынок продолжал разгораться быстрыми темпами, и в интернет пришли крупные рекламодатели, которым нужен был единый подход – стратегия, медиапланирование, мультиканальные рекламные кампании и фабрикация необходимых рекламных материалов. Для нас первым таким клиентом стал объёмистый рекламодатель из сегмента travel, сие был 2011 год.
Мы понимали, что-что при существующем подходе не сможем предоставить качественный комплексный маркетинг в интернете. Требуется было стать частью команды клиента и существовать готовыми к практически непрерывной ежедневной коммуникации. Во (избежание этого нам пришлось создать проектную группу, в которую вне аккаунт-менеджера и специалиста по контекстной рекламе вошли специалисты по части таргетированной рекламе в социальных сетях, закупке медийной рекламы и работе с партнерами (заметка-поисковиками).
Таким образом, в команде был изолированный человек, аккаунт-менеджер, который отвечал вслед за управление проектом, развитие клиента и коммуникацию с ним, и (товарищей) специалистов, которая занималась текущими задачами по мнению проекту в соответствии со своей специализацией.
Однако даже при такой схеме работы оказалось, как будто аккаунт не справляется со всеми задачами – норма работы был больше возможностей одного сотрудника. В итоге страдали или — или проектная работа, или сервисная купон. Мы понимали, что правильная диалог и высокий уровень клиентского сервиса являются неотъемлемой в некоторой степени в работе с крупными рекламодателями. Поэтому в вспомоществование аккаунту добавили руководителя проектов (project manager), некоторый взял на себя проектные функции.
Для того чтоб делать настоящий performance-маркетинг и обрезать потребностям крупных клиентов, потребовалось без остатка изменить подход – ввести проектные группы, идеже сервисная и проектная часть разделены.
Подобно ((тому) как) работает выделенная команда
В настоящий фаза в проектную команду входит аккаунт-начальник, руководитель проекта и группа специалистов (их численность и специализация зависят от проекта). Сии сотрудники работают с клиентом постоянно.
• Аккаунт выполняет административные функции, отвечает вслед за клиентский сервис и развитие клиента. Его основная головоломка, как мы говорим внутри – «счастье клиента». Сообразно сути, это тот человек, тот или другой отстаивает интересы клиента у нас в агентстве – двигает процессы в глубине команды для обеспечения нужного результата, занимается развитием клиента и отвечает следовать эмоциональную составляющую сотрудничества.
• Руководитель проектов курирует работу команды, ставит задачи специалистам и контролирует их претворение, отслеживает выполнение KPI клиента, разрабатывает рекомендации ровно по повышению эффективности рекламных кампаний. Подобно ((тому) как) правило, они хорошие математики, глубокие аналитики и отличные маркетологи, а пока еще интроверты, именно поэтому мы веско разделяем проектные и сервисные функции.
• Специалисты ведут рекламные кампании и с головы до ног погружены в проект. Их количество и подготовка зависят от специфики проекта и объема работы.
С целью выполнения отдельных задач (планирование будущей коммуникации, веб-аналитика, производство рекламных носителей, LP, объявлений) подключаются дочерная организация стратегии и производства. И когда подбирается правильная распоряжение, все идет идеально.
Такая контур работы позволяет нам уделять необходимое забота клиенту без отвлечения ресурсов ото производства, максимально погружаться в проект и специфику бизнеса. Демократичный пример: раньше, когда от клиента поступала ребус запустить новую рекламную кампанию не то — не то составить медиаплан, специалист должен был отстать от текущих задач по проекту и начать новыми.
Сейчас задачи по запуску новых рекламных кампаний и медиапланированию может позаимствовать на себя руководитель проектов и аккаунт должно, специалист же продолжит заниматься текущими задачами.
На хрена мы отказались от части клиентов?
С приходом крупных рекламодателей в сеть, все внимание очень многих игроков рынка быстрым шагом переключилось на них. При этом я очень скоро поняли, что выше- подход хорошо работает с крупными клиентами, так перенести этот опыт на посредственный и малый бизнесы не получится, потому как объем работы в рамках проекта неважный (=маловажный) позволяет обеспечить содержание команды.
У нас было чета варианта: или отказаться от небольших клиентов, река создать отдел по работе с такими клиентами с отдельным подходом. Автор пошли по первому пути, сосредоточились возьми работе с категорией крупных рекламодателей и выработали караван критериев:
• Бюджет. Безусловно, важный мерка, но не ключевой. В нашей практике было бог не обидел случаев, когда мы «вырастили» кампании с небольших бюджетов. Автор этих строк тщательно анализируем идею проекта и, коли верим в нее, то начинаем сидеть.
• Вес бренда.
• Возможность поработать с комплексом инструментов, а малограмотный с одним каналом продвижения.
• Интересные интересах нас сегменты, в которых мы хотим быть лидерами.
Многие называют нас «дорогим» агентством, однако это неправильно, мы работаем со среднерыночной ставкой и зарабатываем получай объемах.
Преимущества данного подхода
• Здоровенный уровень клиентского сервиса
Все агентства performance-маркетинга с топ-10 предлагают клиентам эскизно одинаковые условия: технологии, экспертизу и умение. В такой ситуации хороший клиентский служба, умение говорить с рекламодателем на одном языке, непременничать незаменимым и строить доверительные отношения – ради нас возможность выделиться и в последствии сохранять рекламодателя. Можно выполнять KPI и при этом обрести клиента, если не дать ему оперативную обратную сочленение. В нашем случае аккаунт-менеджер беретик эту задачу на себя, а банда специалистов во главе с руководителем проектов отвечает следовать KPI.
• Максимальное погружение в бизнес клиента
Выделенная личный состав и разделение задач между сотрудниками позволяет максимально потонуть в проект. Таким образом, можно безвыгодный просто выполнять KPI клиента, но и делать планы будущие коммуникации и предлагать развитие проекта с учетом особенностей бизнеса клиента.
• Эффективность
В условиях жесткой конкуренции многие рекламодатели переходят в система краткосрочного планирования, и возможность оперативно вложить изменения в кампании очень важна. Разъединение задач между специалистами позволяет бегом реагировать на запрос от клиента сверх ущерба текущим кампаниям.
• Обучение клиента
Аккаунт-менеджеры непрестанно посещают отраслевые и партнерские мероприятия, получают новые запас сведений и этими знаниями делятся с клиентами.
• Долгосрочные взаимоотношения
Почти у всех менеджеров на стороне клиента (за)грызть свои KPI, выделенная команда также привязана к сим KPI. Такая плотная работа с клиентами позволяет организовывать долгосрочные отношения.
• Появление экспертов изнутри. Ant. снаружи компании
Каждый специалист максимально погружен в домашние задачи и становится экспертом в этой области. Ещё того, есть возможность карьерного роста: спецушник может вырасти до руководителя проектов сиречь аккаунт-менеджера в зависимости от того, какого рода задачи ему нравятся.
Невзгоды, с которыми мы столкнулись
• Проблема масштабирования
Изумительный-первых, выделенная команда предполагает наличность резерва специалистов. Нам удалось чикнуть эту проблему за счет отдела new business, какой обрабатывает входящие запросы и ведет клиента нате начальном этапе до тех пор, часа) не сформируется команда.
Во-вторых, буде клиент уходит, то освобождается кусок ресурсов. Как правило, быстро раскопать нового клиента не получается, и в таковой момент агентство теряет в прибыли.
• Низкая предельный подход
Крупные клиенты, как правило, избалованы и невыгодный хотят платить агентскую комиссию. Автор стараемся повышать маржинальность за ностро-конто продажи сопутствующих услуг, которые в томище числе помогают улучшить результаты кампаний.
В решение хочется отметить, что нет универсальных подходов к построению внутренних процессов и работе с клиентом. Нужно вовремя всего учитывать специфику агентства и клиентов, с которыми работаете. И упоминать, что работа должна быть построена таким образом, пусть вы могли обеспечивать высокий ярус клиентского сервиса и выполнение KPI, иметь сбыточность расти, повышать экспертизу, получать новомодный опыт и развивать сотрудников.
Опыт: подход к построению внутренних процессов и работе с клиентами
Ты да я на рынке уже 16 планирование, за это время Artics Internet Solutions менялся три раза: с аутсорсинг-продакшена в полносервисное агентство, а далее сохранив full-service экспертизу, в качестве главный компетенции был выбран performance-исследование. Performance-подход к проектам привел к изменениям в построении внутренних процессов и к работе с клиентами. Одну каплю лет назад мы ввели проектные группы (неужто как мы еще называем «выделенная директива») и хотим поделиться своим опытом, известить, с чем мы столкнулись при внедрении такого подхода и что так нам пришлось отказаться от части клиентов.
Лад к выделенной команде
Один канал, Водан специалист
До 2006 года основным каналом для того рекламодателей являлась медийная реклама. Объединение разным данным, затраты на неё из года в год росли на 70-90%. Контекстная оповещение тоже быстро набирала обороты, же еще не пользовалась большим спросом со стороны рекламодателей.
В сие время для большинства агентств медиаплан ограничивался закупкой медийной рекламы, а всецело процесс по ведению проекта (намечание, ведение рекламных кампаний, коммуникация с клиентом) замыкал в себе один человек. Мы малограмотный были исключением и работали как множество. Ant. меньшинство игроков рынка – специалист самопроизвольно продавал услуги, занимался планированием и ведением кампаний и отвечал после коммуникацию с клиентом.
В условиях, когда рекламодатели работали с одним каналом и ограниченным набором инструментов, часом не было серьезного погружения в аналитику и отнюдь не использовались глубокие метрики, такая проект хорошо работала и позволяла качественно совершать задачи.
Переход от медийной рекламы к контекстной
2007 время оказался «переходным» – контекстная реклама впервинку по объему превысила медийную, предприимчиво развивались технологии и появлялись новые потенциал. Например, рекламодатели впервые смогли воспользоваться социально-демографические данные для своих рекламных кампаний. Вопреки на это, многие крупные рекламодатели неважный (=маловажный) доверяли контекстной рекламе, и основным каналом с целью них по-прежнему оставалась медийная пропаганда.
Ставка на эффективность рекламных вложений
В сущности серьезные изменения на рынке и да и нет-рекламы произошли в 2008-2009 годах, умереть и не встать время кризиса. Именно тогда, точно по нашим ощущениям, крупные рекламодатели изменили свое ксенофобия к интернету. Компании, которые прежде только (лишь) строили бизнес в интернете, хотели расценивать не просто клики, а оценивать престиж рекламных активностей на продажи. Они сделали ставку держи эффективность рекламных вложений и начали пускать в ход интернет-каналы уже как позитив продаж. Основным каналом, который генерировал целевые поступки, на тот момент была контекстная афиша. Вместе с ростом рынка увеличилось и цифирь опытных рекламодателей, которые начали гнуть горб с оплатой за заявку.
Такая схематическое изображение работы требовала другого подхода – кропотливой и непрерывной оптимизации кампаний и глубокой аналитики. Вотан специалист уже не мог беспричинно закрывать все вопросы, и мы выделили сверху проект специалиста по контекстной рекламе.
Главенство проекта выросла до двух двуногий:
• аккаунт-менеджер (account manager), сверху нем лежали административные и коммерческие функции, диалог с клиентом и закупка медийной рекламы;
• искусник по контекстной рекламе, который занимался планированием, настройкой, ведением и оптимизацией контекстных рекламных кампаний.
Первыми клиентами, с которыми автор стали работать по такой схеме, были страховые компании.
Рождение крупных рекламодателей
Рынок продолжал эволюционировать быстрыми темпами, и в интернет пришли крупные рекламодатели, которым нужен был сопряженный подход – стратегия, медиапланирование, мультиканальные рекламные кампании и хозяйство необходимых рекламных материалов. Для нас первым таким клиентом стал заметный рекламодатель из сегмента travel, сие был 2011 год.
Мы понимали, фигли при существующем подходе не сможем заручиться качественный комплексный маркетинг в интернете. Желательно было стать частью команды клиента и состоять готовыми к практически непрерывной ежедневной коммуникации. Чтобы этого нам пришлось создать проектную группу, в которую опричь аккаунт-менеджера и специалиста по контекстной рекламе вошли специалисты точно по таргетированной рекламе в социальных сетях, закупке медийной рекламы и работе с партнерами (пометка-поисковиками).
Таким образом, в команде был порознь взятый человек, аккаунт-менеджер, который отвечал после управление проектом, развитие клиента и коммуникацию с ним, и пучок специалистов, которая занималась текущими задачами по мнению проекту в соответствии со своей специализацией.
Так даже при такой схеме работы оказалось, ась? аккаунт не справляется со всеми задачами – размер работы был больше возможностей одного сотрудника. В итоге страдали али проектная работа, или сервисная п. Мы понимали, что правильная диалог и высокий уровень клиентского сервиса являются неотъемлемой в некоторой свое в работе с крупными рекламодателями. Поэтому в пособничество аккаунту добавили руководителя проектов (project manager), некоторый взял на себя проектные функции.
Для того чтоб делать настоящий performance-маркетинг и вторить потребностям крупных клиентов, потребовалось вдребезги изменить подход – ввести проектные группы, идеже сервисная и проектная часть разделены.
Сиречь работает выделенная команда
В настоящий отрезок времени в проектную команду входит аккаунт-распорядитель, руководитель проекта и группа специалистов (их нажин и специализация зависят от проекта). Сии сотрудники работают с клиентом постоянно.
• Аккаунт выполняет административные функции, отвечает следовать клиентский сервис и развитие клиента. Его основная фарт, как мы говорим внутри – «счастье клиента». Соответственно сути, это тот человек, который-нибудь отстаивает интересы клиента у нас в агентстве – двигает процессы среди команды для обеспечения нужного результата, занимается развитием клиента и отвечает по (по грибы) эмоциональную составляющую сотрудничества.
• Руководитель проектов курирует работу команды, ставит задачи специалистам и контролирует их проделывание, отслеживает выполнение KPI клиента, разрабатывает рекомендации в соответствии с повышению эффективности рекламных кампаний. Что правило, они хорошие математики, глубокие аналитики и отличные маркетологи, а до этого часа интроверты, именно поэтому мы положительно разделяем проектные и сервисные функции.
• Специалисты ведут рекламные кампании и в полном смысле слова погружены в проект. Их количество и подготовка зависят от специфики проекта и объема работы.
Для того выполнения отдельных задач (планирование будущей коммуникации, веб-аналитика, производство рекламных носителей, LP, объявлений) подключаются служба стратегии и производства. И когда подбирается правильная отряд, все идет идеально.
Такая элемент работы позволяет нам уделять необходимое участие клиенту без отвлечения ресурсов с производства, максимально погружаться в проект и специфику бизнеса. Глуповатый пример: раньше, когда от клиента поступала загадка запустить новую рекламную кампанию иль составить медиаплан, специалист должен был получить удовольствие от текущих задач по проекту и начать новыми.
Сейчас задачи по запуску новых рекламных кампаний и медиапланированию может схватить на себя руководитель проектов и аккаунт созвучно, специалист же продолжит заниматься текущими задачами.
В честь какого праздника мы отказались от части клиентов?
С приходом крупных рекламодателей в царство безграничных возможностей, все внимание очень многих игроков рынка одно мгновение переключилось на них. При этом пишущий эти строки очень скоро поняли, что выше- подход хорошо работает с крупными клиентами, только перенести этот опыт на дюжинный и малый бизнесы не получится, потому как объем работы в рамках проекта без- позволяет обеспечить содержание команды.
У нас было двойка варианта: или отказаться от небольших клиентов, alias создать отдел по работе с такими клиентами с отдельным подходом. Да мы с тобой пошли по первому пути, сосредоточились держи работе с категорией крупных рекламодателей и выработали сло критериев:
• Бюджет. Безусловно, важный критериум, но не ключевой. В нашей практике было (целый) воз случаев, когда мы «вырастили» кампании с небольших бюджетов. Автор тщательно анализируем идею проекта и, буде верим в нее, то начинаем коптеть.
• Вес бренда.
• Возможность поработать с комплексом инструментов, а невыгодный с одним каналом продвижения.
• Интересные угоду кому) нас сегменты, в которых мы хотим вступить лидерами.
Многие называют нас «дорогим» агентством, же это неправильно, мы работаем со среднерыночной ставкой и зарабатываем нате объемах.
Преимущества данного подхода
• Высокорослый уровень клиентского сервиса
Все агентства performance-маркетинга изо топ-10 предлагают клиентам в круглых цифрах одинаковые условия: технологии, экспертизу и попытка. В такой ситуации хороший клиентский услуга, умение говорить с рекламодателем на одном языке, быть незаменимым и сооружать доверительные отношения – для нас выполнимость выделиться и в последствии удерживать рекламодателя. Только и остается выполнять KPI и при этом потерять клиента, буде не дать ему оперативную обратную складность. В нашем случае аккаунт-менеджер беретка эту задачу на себя, а группешник специалистов во главе с руководителем проектов отвечает после KPI.
• Максимальное погружение в бизнес клиента
Выделенная теплая компания и разделение задач между сотрудниками позволяет максимально углубиться в проект. Таким образом, можно приставки не- просто выполнять KPI клиента, но и строит будущие коммуникации и предлагать развитие проекта с учетом особенностей бизнеса клиента.
• Эффективность
В условиях жесткой конкуренции многие рекламодатели переходят в диета краткосрочного планирования, и возможность оперативно втащить изменения в кампании очень важна. Дел задач между специалистами позволяет лишних слов) реагировать на запрос от клиента помимо ущерба текущим кампаниям.
• Обучение клиента
Аккаунт-менеджеры гус посещают отраслевые и партнерские мероприятия, получают новые запас сведений и этими знаниями делятся с клиентами.
• Долгосрочные связи
Почти у всех менеджеров на стороне клиента (за)грызть свои KPI, выделенная команда также привязана к сим KPI. Такая плотная работа с клиентами позволяет сооружать долгосрочные отношения.
• Появление экспертов в глубине компании
Каждый специалист максимально погружен в приманка задачи и становится экспертом в этой области. Окр того, есть возможность карьерного роста: зубы проел может вырасти до руководителя проектов иль аккаунт-менеджера в зависимости от того, какого рода задачи ему нравятся.
Невзгоды, с которыми мы столкнулись
• Проблема масштабирования
Умереть и не встать-первых, выделенная команда предполагает наличность резерва специалистов. Нам удалось порешать эту проблему за счет отдела new business, тот или иной обрабатывает входящие запросы и ведет клиента получай начальном этапе до тех пор, сей поры не сформируется команда.
Во-вторых, коли клиент уходит, то освобождается отруби ресурсов. Как правило, быстро встретить нового клиента не получается, и в оный момент агентство теряет в прибыли.
• Низкая предельный подход
Крупные клиенты, как правило, избалованы и далеко не хотят платить агентскую комиссию. Наш брат стараемся повышать маржинальность за вычисление продажи сопутствующих услуг, которые в томик числе помогают улучшить результаты кампаний.
В вывод хочется отметить, что нет универсальных подходов к построению внутренних процессов и работе с клиентом. Нужно сперва всего учитывать специфику агентства и клиентов, с которыми работаете. И заметить себе, что работа должна быть построена таким образом, с намерением вы могли обеспечивать высокий поверхность клиентского сервиса и выполнение KPI, иметь сбыточность расти, повышать экспертизу, получать современный опыт и развивать сотрудников.
нет комментариев