Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы

Данная фельетон написана по мотивам вебинара Максима Уварова «Продвинутые метрики ради анализа контекстной рекламы», который прошел 15.02.2017.

Разбираем неочевидные метрики про повышения эффективности контекстной рекламы. Для больших аккаунтов. 

Петя работает маркетологом в всемирная паутина-магазине печати на футболках, одежде, кружках и сувенирной продукции. Хоть (бы), в printio.ru. В магазине больше трех тысяч товаров, контекст работает за многим городам России и расходует много денег. Петя по (что день оптимизирует контекстную рекламу и сталкивается с трудностями:

– товаров более чем достаточно, поэтому семантическое ядро большое. По многим фразам в помине (заводе) нет накопленной статистики и непонятно, как управлять ставками;

– изо-за отсутствия статистики по фразам, нет метрик оценки эффективности фраз. Петя оценивает производительность по общему CPO для кампании;

– Петя уверен, будто есть фразы, которые работают неэффективно и их нужно отключить. Спирт не знает, как их найти.

Разберем метрики, которые помогут Пете понизить. Ant. увеличить CPO и увеличить конверсию.

Вспомним простые метрики

Начнем с базовых метрик, нате основе которых рассчитаем продвинутые. Если вы их знаете, переходите к части «Продвинутые метрики», делать что нет — изучите.

CPC_факт

Cost Per Click – фактическая курс клика.

Как рассчитать

Расходы / количество кликов

Троп

Потратили 5 000 рублей и получили 330 кликов. Ценность клика

5000 руб. / 330 = 15 руб.

CR_факт

CR_факт (Conversion Rate) – процент конверсии. Это фактический коэффициент конверсии, который получился числом рекламным материалам: по ключевым словам или рекламным компаниям.

(языко рассчитать

Транзакции / клики

Пример

Получили 330 кликов и 6 заказов. Переработка

6 / 330 = 1,8 %

CPO_факт

CPO_факт (Cost per order) – стоимость заказа, которая получилась согласно ключевым словам или рекламным компаниям.

Как сократить

Расходы / транзакции

Пример

Потратили 5 000 рублей и получили 6 заказов. Себестоимость заказа

5000 / 6 = 833 руб.

CPO_целевой

CPO_целевой (Cost per order) – ценность заказа, к которой мы стремимся, чтобы сходились KPI.

Вроде рассчитать

Расходы / желаемые транзакции

Пример

Потратили 5 000 рублей и хотим приобрести 10 заказов. Стоимость заказа

5000 / 10 = 500 руб.

Продвинутые метрики

1. Минимально рентабельная пересчет (CR_минимально_рентабельная)

CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная лэндинг клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимостное выражение клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая рядом 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

На правах рассчитать

Минимальная цена клика / CPO_целевой

Пример использования

Целевая достоинство заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная ценность клика в аукционе — 0,3 руб.

Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

тож

500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны доставить один заказ

1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

Петя получил конверсию до ключевым словам, при которой можем покупать клики, с тем чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову внизу, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое предлог нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

Петя знает, ровно в его магазине получать клики по 0,3 руб — пустой номер. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию во (избежание своего магазина:

4 руб. / 500 руб. = 0,8%

Если по части ключевому слову есть набранная статистика и конверсия дальше 0,8% — его нужно отключить.

Петя нашел (нет запросов, которые нужно отключить, по этим запросам двигатель торговли шла в убыток

Как использовать

• определите минимальную ценность клика;
• рассчитайте значение конверсии, при котором я не можем понижать ставку;
• отключите фразы, в области которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

2. Общесредний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

Заурядный коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — составляющая конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, минуя брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно пропустить при анализе.

Как рассчитать

Исключить брендовые кампании изо выгрузки

CR_небренд = Транзакции / Клики

Пример использования

Петя сдает помесячный отчет:

• средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
• CPO — 400 руб.

Возможно, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

Уберем брендовые кампании:

• средняя преобразование по небрендовым запросам — 1,8%,
• CPO — 700 руб.

Статистика точно по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, ты да я увидели реальную картину. Над рекламой нужно сидеть за работой.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие цифры рекламы

Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию согласно небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам рядом прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

3. Максимально ожидаемая обмен

Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую пишущий эти строки видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально разрешенный СРС. Если под рукой нет статистики, к грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию точно по рекламе.

Как рассчитать

CR_небренд * 5 = 7,2 %

У Пети получилась максимальная превращение, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии раньше 7,2 % в аккаунте не может быть.

4. Максимально эвентуальный СРС

Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — тариф клика, выше которой CPC не должен подниматься.

Ни дать ни взять рассчитать

CPO_целевой * CR_макс

Пример использования

Петя рассчитал максимально допускаемый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

500 руб. * 7,2% = 36 руб.

Средняя себестоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Сие будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая переработка — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно ослабить ставки.

Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

Точно использовать

• рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. В целях грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
• рассчитайте максимально приемлемый CPC;
• если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

К оптимизации рекламы в больших аккаунтах

1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите говорение, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
2. Оценивая продуктивность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию в области небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие цифры.
3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC побольше допустимого, снижайте ставки.

Во второй части статьи ты да я расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются возьми основе прогноза.

Источник: www.seonews.ru