РИФ 2018: Почему клиент не всегда прав и должен делать больше, чем думает?

C 18 согласно 20 апреля в Подмосковье прошел 22-й Российский Паутина Форум (РИФ-2018). В секции Ingate на тему «Digital-агентство и клиентела: секреты долгой совместной жизни» выступили Мария Зубарева (Ingate), Володя Давыдов (Completo), Кирилл Кириллов (AIR Production) и Дмитрий Щипачев (Finch). Обсуждение разгорелась вокруг вопросов: кто виноват, если контрагент уходит, и что делать, чтобы добиться совместного успеха.

Володяка Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы Completo, рассказал, с-за каких проблем агентства и клиенты не достигают своих целей, и поделился правилами, что четко и продуктивно управлять проектом.

Многие считают, ровно агентство будет успешным только тогда, когда успешно делает свою работу и слабит клиенту пользу. Это неправда. Оно может вытворять работу хорошо, нести пользу клиенту и вылететь с проекта очень быстро. Потому что 80% успеха проекта – сие не качество работ (хотя если вы делаете г***о, ведь вылетите быстрее), а управление людьми, деньгами и отчетностью. Сие самое важное, что есть в проекте. Остальное – прикладывается.

Клиентела не знает, что ему нужно. Он, натурально, делает вид, что знает. Говорит про траффик, конверсии, про лиды за 500 и 1000, ставит сии KPI в тендерах и ТЗ. Но это полная ахинея, вследствие этого с клиентом нужно долго работать. Многие перед началом сотрудничества 2–3 месяца проводят в учебном центре Completo, отметил Вова. А после говорят: «А, теперь мы поняли, ровно вы от нас хотите и зачем собрались восходить в наш Совет Директоров, отдел продаж, копаться в производстве».

Поведение – ключевой момент работы с клиентским сервисом. Это воспитание ожиданий, четкий и максимально точный пошаговый путь оно бы на ближайший год. В нем прописаны конец деньги, звонки, конверсии, минусы и плюсы, расходы и средства. Со всеми клиентами Completo начинает работать со стратегии и делает ее 1,5–2 месяца.

Ради осознать эту стратегию, можно скачать чек-басма с ее пошаговой разработкой. В презентации так же принимать методичка с описанием каждого шага, если что-ведь из таблички будет непонятно. С такой стратегией многие вопросы, о которых пойдет полуслова дальше, снимутся еще на этапе разработки. Однако если вы не делаете стратегию, а сразу бросаетесь к выполнению KPI, в таком случае проблем не миновать.

Целей больше, чем ваша сестра представляете. При постановке целей digital-агентства оперируют такими терминами точь в точь трафик, конверсия, маржинальность клиента. Надо подобрать такого типа микс каналов, чтобы была сочетаемость по формуле «Прибыль = Затор x Конверсия x Маржа». Но обычно на этапе стратегии появляется одонье дополнительных целей, которых тоже нужно достигать. Никак не выявив их, вы быстро вылетите из проекта, хоть выполняя свои KPI. Все будет рушиться, если далеко не дорабатывают отдел продаж, производство и другие подразделения.

Цели должен ставить агентство, а не клиент. Ставить цели формата «приведите позиции, конверсии, затор и заявки, звонки и заказы» – это смешно, детский сквер, заявил спикер. По его мнению, реальные цели должны фигурировать прописаны в виде таблиц, финансовых планов, встроенных в финансовую стратегию компании. Начальственно, чтобы они соотносились с остальными расходами и доходами. Запрещено просто так набросать точки, конверсии, трафик.

Голос уже не про стратегию, но это чудо) как важно для клиентского сервиса. Иначе вы говорите с клиентом бери принципиально разных языках, а уж с владельцем компании и тем более. Если с маркетологом вы друг друга еще понимаете, так с коммерцией будут сложности. А деньги не у маркетолога, они в коммерции и у владельца, кой вас вообще не понимает.

Агентства бывают сильны и слабы ровно по-разному. Есть четыре ситуации с сильными и слабыми компаниями: три ловушки и одна больше-менее нормальная история.

1. Если маркетинг у клиента маловыгодный очень и агентство делает что-то нужное, этими клиентами просто так манипулировать. Скажем, давать разные скидки, тарифы, схемы. Сие отличные ребята, которые меняют агентство каждые полгода-годик.

2. У клиента сильный маркетинг, но ему попалось слабое агентство. В этом случае велосипед риск того, что пока рынок будет боевито осваивать онлайн, клиент упустит эти возможности, в силу того что что подрядчик не дает того, что поставлен в необходимость.

3. Лучший вариант, о котором пойдет речь, это иным часом агентство – друг и помощник, сильный в обеих областях.

4. Наихудший вариант – когда у клиента слабый маркетинг, но им подфартило с агентством, которое всю эту слабость и плохой продукция распространяет на рынок. Это самый быстрый оборот провала для клиента.

Любой комплексный проект — сие работа с конфликтами. Это нескончаемая война с командой клиента, его рынком и с самими из себя (командой агентства).

Истинные цели проекта редко ясны получи и распишись старте — их нужно раскопать. Клиент говорит, который есть план А и план В. Мы делаем оба, а в действительности у маркетолога, коммерции и владельца могут быть буквальный разные взгляды на цели. Если вы их безграмотный раскопаете, не сделаете стратегию, не сформулируете и далеко не опишете – никакой клиентский сервис вам проект безграмотный вытянет. Вы будете говорить на совершенно разных языках.

Дискутирование проекта и рисков должны проводиться каждую неделю. Если нет появился риск, который не заметили – плохо. Если бы риск видели, и он сработал – до трех раз в год по обещанию это нормально, дальше нужно наказывать того, кто такой косячит. Если риск видели и его удалось избежать, нельзя не записать его в базу знаний и в карту процессов. Карточная игра риска составляются для каждой команды проекта, обсуждаются в середке и с клиентом и расписываются по такому шаблону.

Стратегия – ценностный главный продукт – KPI. Многие игнорируют стратегию и сразу перескакивают к KPI: лидам, показам, конверсии, позициям, звонкам, стоимости одного поведение на сайте. Не надо так. Сначала нужно отгрохать стратегию, потом понять ценностный для компании и интересах вас конечный продукт. И только из этого формируется KPI.

Поелику что клиента носит по целям из стороны в сторону, у него меняются сотрудники, директивы, архитектоника компании. Особенно у производителей сложных товаров. У них фрейм архаичная, все плавает, меняется, никто толком маловыгодный знает, что происходит. Поэтому еженедельный статус проекта в виде протокола проекта обязателен.

Всё ещё один важный документ – финмодель с ценностными продуктами и KPI. Обязательное договоренность ее разработки – презентация директорам, обсуждение с командой клиента (еженедельное) и рассмотрение с руководством (раз в квартал).

Здесь четко прописаны тетенька KPI, с которыми мы работаем. Это могут быть конверсии, движение, продажи. Туда же обязательно входят итоговые цифирь, ради которых мы работаем. Так у нас без- будет провалов в коммуникации: достаточно показать – вот реестр, а вот результат.

Вся работа с клиентом должны бытовать задокументирована. Это удобно делать по шаблону. Ежели не зафиксировали что-то, будете виноваты. Ажно если клиент два года ничего не делал, безвыездно было плохо, а после он пришел к вам и насквозь четыре месяца вы накосячили, то теперь ничтожество – сие вы.

Проект должен биться на каденции – небольшие победоносные войны. Прикиньте, как можно разбить проект на этапы. У всех на (веки (вечные все горит: планировать со стороны клиента умеют лишь только 1–2%, у остальных все сгорело вчера. Через 2–3 месяца ото вас начнут требовать результат, будто агентство провалило трендец продажи. Completo планирует работы по проектам в Jira, и каденции вслед за этим могут быть небольшими – неделя, две, месяц. Ежели хотя бы одна задача двигается, то из-за ней тянутся все остальные.

Все, что ваша милость делаете по проекту, должно знать 2–4 человека со стороны клиента. Никак не нужно показывать общую картину проекта всем последовательно. Это нарушает коммуникацию. Потом каждый из сих ребят приходит и создает проблемы, из-за которых расчёт рушится. Лучше распределять задачи по зонам ответственности: твоя милость даешь интервью, ты собираешь технические характеристики, а твоя милость систему продаж по нашему плану выстраивай.

Товарищество, а не отжим KPI. Когда клиент говорит: «Все классно, но мы не будем с вами работать, когда вы не гарантируете определенные KPI», команда Completo встает и уходит, дай вам не увидеть его больше никогда. Потому приглашать гарантии спустя две-три недели после своя рука и не показав свой бизнес – звучит странно и ненормально. Тех клиентов, которые с первого дня сотрудничества хотят сп по своим KPI, предупреждают, что это верный пружина запороть проект. Потому что в какой-то минута агентство плюнет на все эксперименты, инновации, тесты и бросьте просто выполнять KPI любыми доступными способами.

Ответственность, выражение и дисциплина с обеих сторон. Completo не заходит в цель, если нет доступа к высшему руководству, и периодически общается с владельцами. Не то это сразу будет провал. Если клиент действует несистемно, выбирает всего лишь то, что плохо, не работает по списку итерации правок, в таком случае это эмоциональное закидывание. Да, виновато всегда агентство, хотя мы же знаем, что это не таково, и что профессионализм со стороны клиента также необходимо прокачиваться. Если клиент может себе позволить мало-: неграмотный приходить на встречу, вы не должны сего терпеть.

Сквозных данных можешь ты не произвести, но KPI выполнить обязан. В практике агентства ни одна штабель не предоставила на старте все данные, которые требуются. Сквозные данное, заказы, отчет по прошлым годам… Обычно, кое-когда задаешь конкретные вопросы – что в отгрузках, что в часах, словно в сотрудниках – все, поплыли. Хотя изначально KPI были в стоимости, в лидах, конверсии, кликах и т. д. Наподобие только начинаешь переводить это в бизнес-задачи, отнюдь не можешь ничего оценить, измерить, прикинуть шансы. Сверх этих данных стратегии не получится.

Брифинги, беседа, брейнштормы с клиентом — залог успешного проекта. Недавно великолепная пятерка и вратарь Completo провела 25 брифингов с разными департаментами и региональными филиалами клиента. Три месяца возьми «бла-бла-бла», зато стало понятно, с кем имеешь суд. Когда провели все эти брифинги, свели дружно и собирались отправить владельцу компании результат, сотрудники начали просили сего не делать, думали, что это делалось пользу кого себя. В итоге пришлось эти брифинги чистить. Господство такой информацией – это то, что помогает возрастить коммуникацию, удержать клиента и находиться на одной волне с руководством.

Минувшее на подумать и поговорить должно быть оплачено по части часам. Брифинги, брейнштормы, опросы, интервью — все сие стоит денег и требует часов рабочего времени в фолиант числе со стороны клиента. Как-то (до)веритель возмущался, мол, что вы за каждый разговорец берете денег. Ему ответили, что можно обнаружить ему в офис человека на оклад, с кем спирт будет говорить «бесплатно». Он посчитал, что выгоднее бубнить (под нос) с агентством. Помните: то, что не оплачено, – без- несет ценности.

У нас опять все поменялось: пособие сказало «кря». Если вы не выявили профиль власти у клиента и находитесь не на одной волне с руководством, а в уровне отдела маркетинга или какого-то сетка-специалиста по рекламе, вы сделали ошибку. Кто именно-то сверху сказал «кря», а вы не поняли, вследствие того? Значит, нет сильной позиции, того, на ровно вы будете опираться при доказательстве вашей правоты.

Братия должна жить у клиента в офисе. Отправляйте сотрудников похалтурить к клиенту – это снимет ряд проблем, связанных с человеческим фактором. После ты реально погружаешься в проект, понимаешь, что происходит.

Великолепная пятерка и вратарь со стороны агентства есть, а со стороны клиента? Предварительно началом работы обязательно формируется команду с руководством со стороны клиента. Прописывается, сколь их часов понадобится – вы же знаете табель работ и сколько времени потребуется на те иначе иные задачи со стороны клиента. И клиент говорит: «Ого! Удовлетворительно себе, откуда я это возьму?». В реальности часы со стороны заказчика безвыгодный уступают часам со стороны агентства.

Первые неудачи в проекте проверяют ваши взаимоотношения с клиентом. Если клиент начинает угрожать, тыкать в ошибки, выпивать на KPI, нахлобучивает команду — агентство присматривается к клиенту. Потом мы обсуждаются причины провала, пытаются вместе затерять и устранить ошибку. Если клиент продолжает искать виноватых, а безвыгодный решение, Completo снимает команду с проекта и прощается с клиентом, хоть если его бюджет 1–1,5 млн в месяц. Ледовая дружина дороже.

Не давайте свою команду в обиду. Нежели умнее владелец компании и менеджеры, тем меньше они якобы про гарантии, KPI, особые условия. Такие руководители понимают, отчего они вместе с агентством призваны решать сложные (очень) задачи проекта. Ошибок, срывов сроков, убыток денег не избежать. Это нормально, нужно пересиливать такие сложности вместе с агентством. И продолжать платить ему чистоган – вы же своим сотрудникам платите. Если бы у NASA кажинный раз отбирали бюджет и меняли подрядчика, на Луну персона так никогда бы и не высадился.

Клиента следует учить! Ранее речь шла про учебный фокус и про то, что клиент изначально мало будто понимает. Это не унижение, это нормально: профессионалы в digital появились ка недавно. Поэтому клиентов нужно обучать, им нужно пояснять, что KPI строится от целей бизнеса, а не с стоимости лида.

Лучшая работа начинается после годы ведения проекта. Может звучать дико и странно, да на приработку к команде и проекту требуется 9–12 месяцев, близ условии что с вашей и клиентской стороны никто приставки не- уволился. После 3-6 месяцев случаются притирочные истерики.

Решения принимают люд, а не цифры в отчетах. Сколько раз мы показывали отличные результаты и вылетали с проекта точь в точь пробка. Мы не могли донести эти результаты, маловыгодный могли их презентовать и достучаться до нужных людей. Вымучить результата мало, нужно его правильно презентовать по всем статьям, кто принимает решения.

И что теперь со во всем этим делать? От того, что вы тутти это узнали, не изменится ровным счетом удовлетворительно. Каждый день-месяц-неделю нужно внедрять сии принципы и инструменты в работу. И если двое из трех в команде забьют, ведь прогресса не будет.

Читайте также:

• Саркис Дарбинян («Роскомсвобода»): «Россия невыгодный откажется от идеи цифрового суверенитета»

• РИФ 2018: Сиречь повысить удовлетворенность клиентов в b2b?

Источник: www.seonews.ru