РИФ+КИБ: 9 вопросов про работу с данными

17 апреля в рамках конференции Атолл+КИБ 2019 от кластера “Реклама и исследование” агентство Artics Internet Solutions провело секцию, посвященную использованию данных в рекламе. Весь с приглашенными спикерами от ВКонтакте, OBI, Rambler Group, Первым ОФД и CleverDATA разобрали кейсы, обсудили, получай чем строится работа с данными и с какими сложностями сталкивается фирма.

Где найти данные и как с ними работать?

Андрэ Тотмаков, представитель CleverDATA, рассказал о решениях для управления работы с данными и взаимодействии с разными каналами сбора информации о пользователях и их поведении.

В настоящее время компании могут собирать действительно большие по объему 1st party и 3rd party материал, которые можно использовать для обогащения знаний о собственной аудитории и исполнение) обучения моделей машинного обучения, — говорит Андрейка Тотмаков.

Какие данные можно использовать?

• поведение пользователя веб-сайта и мобильного приложения;
• транзакционные способности;
• звонки в колл центр;
• email;
• мобильные номера;
• MAC-адреса и в) такой степени далее.

Как использовать данные?

Можно передать работу рекламным площадкам ВКонтакте, myTarget, Google, Яндекс другими словами независимыми площадками, которые реализуют кампании на основе своих данных. Иначе использовать тренд последнего года — Customer Data Platform (CDP) — остановка для работы с собственными данными.

На примере работы с британскими паутина-магазинами косметики Beauty Brains CleverDATA показывает, почто даже у сегмента малого и среднего бизнеса есть достаточное число данных, чтобы использовать машинное обучение и строить персональную коммуникацию с клиентами.

Ты да я проанализировали рассылки, которые делают сайты: какое микрография открыл пользователь, какую ссылку кликнул; а также собрали эмпирика о продажах, интересы пользователей, проследили цикл возвратных покупок. И объединили их, построив собственную мини CDP, которая помогает материализовать персонализированные коммуникации, — комментирует кейс Андрей.

Таким образом, до этих пор запущенные широковещательные рассылки заменили на автоматизированные, которые строились для основе сгенерированных персональных рассылок.

Для компании S7 Airlines CleverData строили платформу чтобы обработки first party данных, в которой объединили информацию по мнению бронированию, поиску и поведению пользователей на сайте, талант программ лояльности, рассылкам и так далее.

На базе аналитических ресурсов компании S7 и самой CleverData провели испытание развития машинного обучения и рекомендательных моделей для рассылки и рекомендуемых направлений. В результате выделили порядком моделей рекомендаций, которые в итоге дали до x10 увеличения конверсии.

Благодаря этому работа с микросегментами — это не всегда хорошо?

Даниил Щербаков, digital media planner компании OBI, и Антоня Яушев, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Segmento, выступили с кейсом рекламной кампании OBI, коренной целью которой был максимальный охват клиентов, интересующихся товарами ради дачи. Ритейлеру было важно прокоммуницировать с узкими сегментами прежде дачным сезоном: теми, кто закупал подобные вещи в прошлом году, теми, кто приобретает похожие позиции у конкурентов, а в свой черед с лояльной аудиторией, которая была активной в покупках в остальные сезоны.

Антон Яушев рассказал, что кампанию строили помаленьку: сначала использовали таргетирование на основе офлайн-данных:

• регулярные покупки;
• дорогие покупки сегмента DIY;
• совершенные покупки в оный же период в прошлом году;
• релевантные покупки у конкурентов.

За этим сегментам провели look-alike анализ. В результате определили в онлайне тетка сегменты, которые соответствуют вышеупомянутой офлайн-аудитории.

Полученную микросегментацию масштабировали в рамках просто-напросто интернета. Однако digital-метрики оказались недостаточными для того большого количества продаж в магазинах OBI.

Решением проблемы стал абдикация от микросегментации.

Нельзя злоупотреблять микросегментированием. Те исходняк, которые у вас есть, действительно могут помочь своровать из офлайна клиента, который будет идеально придвигаться под портрет вашей аудитории, но таких людей да мы с тобой найдем 10 штук во всем интернете. На случай если показать им рекламу, в лучшем случае один изо них что-то купит, но такая игрушка не стоит свеч. Поэтому нужно искать связки в среде офлайн и онлайн-данными, чтобы кампании были сильнее широкими и давали эффект, основанный на повышении продаж, — комментирует Антоха Яушев.

Компания перестала таргетировать рекламные сообщения существенно на тех, кто покупал в OBI или у конкурентов. Аудиторию разделили в соответствии с категориям. Разработали более 30 баннеров и сделали персонализированную коммуникацию. К примеру сказать, мужчине, который интересовался ремонтом, показывались инструменты, женщине — предметы в (видах дизайна.

Это позволило получить достаточный объем аудитории и снабдить хороший уровень покупок. Так, если первая политика принесла офлайн CR -1,9%, то вторая — почти в двушник раза больше — 3%.

Мы также рассчитали sales-lift, некто составил 21%, то есть те люди, которые видели рекламу в интернете, совершили нате 21% покупок больше, чем те, кто ее далеко не видел. Сложно сказать, насколько этот показатель эффективен. Ты да я работаем с новой метрикой, которую нужно отслеживать в динамике, а там чего работать с ней и оптимизировать, — комментирует Даниил Щербаков.

Что данные помогают оптимизировать кампании?

Продолжая тему нестандартного подхода к использованию данных, репрезентант Rambler Group Александр Логачев рассказал, как вторично можно использовать информацию о пользователях для бизнеса.

Близ работе с сезонными кампаниями

Помимо внешних данных, которые дают информацию о пользователе, впору работать с данными окружения: взять во внимание курсы валют, погоду, колориндекс заболеваемости или матчи, которые сейчас идут. Сие как раз те данные, которые позволяют преобразовывать рекламную кампанию в зависимости от наступления каких-так событий. Например, при работе с фармой баннеры могут вкрапливаться в зависимости от индекса заболеваемости в регионах.

Такой приемчик в одной из кампаний принес клиенту CTR на 35% с прицепом среднего по категории, а постклик увеличился в два раза, — комментирует Шурик.

При завышенном CTR

Случай из практики: в 2016 году близ пакетном размещении баннера CTR показал аномально высокие 10%. Сие заметил оптимизатор на одном из сайтов Rambler и перераспределил тама показы. Но оказалось, что на странице была рак головы с версткой: когда пользователь кликал на меню, попадал получай баннер. Это хорошо с точки зрения статистики, хотя клиенту такие показатели пользы не приносят. В рассуждении сего проблему устранили и изолировали окружение баннера.

При рекомендациях в онлайн-магазинах

Коли в интернет-магазине не автоматизирована подборка рекомендаций, предложения составляет люда. Мы заметили, что машинное обучение, работающее держи основе данных о пользователе (как он ведет себя бери сайте) в 1,5 раза эффективнее человека и на 20-50% приносит превыше выручки.

При работе со СМИ

С помощью данных пользователю вдобавок можно делать контентные рекомендации, новостей и статей, которые ему похлеще будут интересны. В этом плане выборка от машинного обучения показывает эффективность в два раза выше, чем если бы рекомендации составлял человечек.

Для рекламы в кинотеатрах

В Rambler Group есть двум сети кинотеатров: “Формула Кино” и “Синема Парк”. Причина, которые в результате получает группа компаний, позволяют порождать новые продукты. Это автоматизированная продажа рекламы точно по контактам — работает алгоритм, который раз в пять минут оптимизирует расстановку рекламных роликов в кинотеатрах, набирая необходимое метраж контактов. Практически также, как работает движок медийной рекламы в интернете.

В (видах чего нужны фискальные данные?

Рассказать о том, что же такое фискальные данные, как их используют и собирают, пригласили представителя Первого ОФД Алексея Петрина.

Плата в салоне красоты или шиномонтаже, гипермаркете или e-com магазине — приставки не- важно — у оператора фискальных данных есть информация об всех транзакциях, в которых человек расстается с деньгами. В кальпа через нас проходит от 25 до 35 млн чеков, а накопленная основа составляет 15 млрд чеков. Это вся география России — через Дальнего Востока до Калининграда и любые сферы бизнеса, — рассказывает о возможностях Первого ОФД Лексейка Петрин.

Конкретные решения для бизнеса, которые дают фискальные условия:

• узнать результативность по продажам после проведенного промо и в тот же час оптимизировать digital-кампании;
• узнать, насколько быстро новая банко проникает в разных регионах;
• сделать прогноз продаж и фактических продаж: фискальные показатели позволяют анализировать ситуаций, когда продажи проседают, а иным часом, наоборот, дают аномальный всплеск;
• создать GPS-квадрат — душевное состояние торговых точек и сделать аналитику: чем с точки зрения продаж ясный регион города отличается от другого.

Какой отклик дает использование данных ОФД

Результативность использования фискальных данных Алёша продемонстрировал на основе кейса Libresse. Было проведено у, основанное на продажах трем тестовым группам (одна партия — контрольная) в регионах и городах миллионниках.

Так, в Уфе спасение повысилась на 14,9%, а в городах миллионниках на 4,2%.

В духе социальные сети собирают данные?

Павел Астахов, посланник ВКонтакте, рассказал, что большой объем данных, которые они получают в рамках информации о пользователях социальной бредень распределяется на работу нескольких инструментов:

• Streaming API — публичные исходняк для помощи в ведении сообществ и работе с аудиториями таргетинга;
• Notify — талант телефонов пользователей для рассылки пользовательских СМС (рекламные отнюдь не пропускают);
• Построение look-alike сегментов;
• Таргетинг и ретаргетинг:
• О2О-установление: QR, Ловушки, Чекбэк, Performance retail.

Почему стоит в розницу? распивочно? оазисами выделить QR-код?

В работе с данными есть определенная многосложность: нет единой трекинговой метки, которая позволит находить всю поступающую информацию. Она также дополнительно помогает изучать офлайн-конверсии, наращивать эффективность онлайн-рекламы.

(то) есть помогает QR-код? Если человек увидел объявление в онлайне, возлюбленный может прийти в офлайн по QR-коду, и наоборот, на случай если он увидит рекламу в офлайне, можно дать дополнительные запас знаний о бренде с помощью перехода на лендинг по тому но QR. Тем самым происходит экономия времени клиента, разгруз службы поддержки и происходит точки соприкосновения увеличение переходов на сайт или группу.

Автор провели внутреннее исследование, оказалось, что не конец люди знают, что такое QR-коды. Мы стараемся руководить пользователей этому, ведь достаточно посмотреть на Небесная империя, где QR-коды очень активно развиваются. Не экой! Это один из самых простых и прямых каналов коммуникации бери сегодняшнем рынке, — говорит Павел Астахов.

Не более у айфона есть встроенный QR-ридер, для остальных ВКонтакте сделали QR-ридер в своей камере.

Бесцельно произошло с кейсом акции ВКонтакте и канала “ПЯТНИЦА!”. QR-коды появились нет слов время показа телесериала с Анастасией Ивлеевой, зрители сканировали их с через камеры ВКонтакте и в режиме реального времени собирали тематические стикеры. Счет: 1,2 млн успешных сканирований и 625 тысяч получений одной части стикерпака.

А нет слов время выставки «Фрида Кало и Диего Ривера» в Манеже банда ВКонтакте дополнила экспозицию при помощи QR-кодов сверху стенах. Коды вели посетителя на онлайн-контент: плейлисты с музыкой изо фильма "Фрида", лонгриды со списками книг и

документальное видео, мира на знание выставки. Всего было зафиксировано окрест 47 тысяч переходов.

В рамках РК ВКонтакте использовала QR-коды равно как в чеке покупки. С брендом Fanta социальная сеть раздавала стикеры вслед за скан чека. Кампания принесла 188 тысяч уникальных переходов получи группу Fanta ВКонтакте. Похожей механикой руководствовались и быть реализации кампании для Макдональдс. Посетителями сети ресторанов предлагалось найти VK App Макдоналдс и получать призы за каждое сканирование четвертинка. Результат: 285 тысяч уникальных посетителей приложения и персонализированные талант о визитах в рестораны.

Как измерить и при этом оборудовать безопасность данных?

В рамках дискуссии спикеры также обсудили актуальные темы digital-рынка. Остается открытым материя о системе измерения и защите персональных данных. Эксперты пришли к выводу, чего важно больше развивать алгоритмы, которые защищают информация, но при этом помогают ими делиться посредь компаниями.

Помимо этого, digital-среда сталкивается с проблемой доверия. Крупным игрокам, может быть Mediascope, все чаще высказывают неуверенность в том, мере) хорошо они защищают данные. При это небольшие платформы, которые развивают омниканальную аналитику в утробе, не всегда получают полное доверие со стороны рекламодателей.

Необходим небывалый верификатор или игрок, к которому будут относиться преданно, у него будут эксклюзивные данные, которые можно пора и честь знать обезличенно агрегировать по всем остальным компаниям.

Делать за скольких научить человека не бояться использования его данных?

Панюта Астахов признался, что служба поддержи ВКонтакте постоянно принимает множество писем от людей, которые обеспокоены использованием их данных в рекламе. Вынести решение проблему можно с помощью обучения. Необходимо показать людям, что-нибудь их данные никто не воруют, а используется всего только информация из открытых источников. Кроме того проспект стала умнее и выстраивается так, чтобы показать человеку а-то действительно нужное и интересное.

Хорошо в этом плане работают кампании нате базе фискальных данных. Если в обычном случае венец творения приобрел товар и ему продолжают показываться баннеры, так благодаря данным о покупке из чека, таргетинг прекращается и рекламодатель может изъявить пользователю что-то более релевантное.

Какими навыками полагается владеть маркетолог сегодня, чтобы работать с данными?

Мощь знаний маркетолога не может заканчиваться творчеством. И, мы получили искусственный интеллект, которое многое делает из-за нас, но нужно хорошо понимать, как дьявол работает, чтобы в дальнейшем проводить анализ получаемых данных, исправлять кампании и четко осознавать, какая схема работает, а какая отсутствует.

Получается, что креатив маркетолога сегодня строится получай работе с данными. Это видно даже по тому, равно как крупные компании отказываются от имиджевой рекламы с большими бюджетами, в пользу больше точной кампании с показателями пользовательской специфики.

Какие тренды будут расплетаться в digital в ближайшие годы?

В заключении эксперты отметили, отчего во многом данные — это хайп прошлого лета. Основной развивающийся тренд сегодня — это развитие верификаторов. Прогнозируется, по какой причине в ближайшие год-два рекламодатели будут добиваться максимальной прозрачности и подыскивать возможность, как наиболее точно измерять эффективность кампании.

И по времени того, как digital-рынок решит эти требования, появится новый тренд и необходимость во внимании к пользователю. Понадобятся технологии, которые помогут соображаться, насколько в данный момент человеку удобно и актуально намыть капусты ту или иную рекламу и действительно ли возлюбленная решит его проблему.

Источник: www.seonews.ru