Рынок климатического оборудования: ситуация в отрасли и возможности performance-маркетинга для развития бизнеса
Каковы основные тенденции рынка климатического оборудования в России? В нежели специфика интернет-рекламы в отрасли? Как performance-маркетинг на основе Customer Journey Map позволяет проделать бизнес успешнее? На эти вопросы мы ответим в исследовании целевой аудитории в тематике и представим кейс царство безграничных возможностей-магазина климатической техники.
Интерес к рекламе климатического оборудования не случаен. Рекламодатели полно активнее выбирают интернет в качестве основного канала взаимодействия с клиентами.
Рис. 1. Кинетика рынка рекламы с января по сентябрь 2016 года
Источник: АКАР
Меткость рекламы в интернете подтверждают и данные Consumer barometer with Google, согласно которым 65% посетителей используют инет для принятия решения об онлайн- или офлайн-покупке. Мы решили окинуть глазами, как ведет себя целевая аудитория сегмента климатического оборудования в сети, и провели собственное монография.
Портрет покупателя климатического оборудования
Анализ пользователей по демографическим признакам и долгосрочным интересам для основе данных Яндекс.Метрики показал, что целевая аудитория сегмента B2C – мужской пол в возрасте от 25 лет. Они имеют средний, выше среднего и до неба уровень дохода. Интересуются бизнесом, автомобилями, недвижимостью, обустройством и финансами.
Анализ спроса в тематике
Засим мы проанализировали общий спрос в Москве и Московской области по данным Яндекс.Вордстата соответственно двум категориям: отопительное и охладительное оборудование. Определили список масок, т. е. основ запросов (за отопительному оборудованию – «обогреватели», «водонагреватели», «котлы отопления» и т. д., по охладительному – «кондиционеры», «сплит-системы», «увлажнители воздуха» и др.) и после ним выгрузили шлейф (все возможные варианты употребления этих масок). Неактуальные требования удалили, по остальным посмотрели спрос в Яндексе.
Рис. 2. Доли спроса сообразно типам оборудования в сегменте «Отопительное оборудование»
Источник: отраслевое исследование Ingate
Падди. 3. Доли спроса по типам оборудования в сегменте «Охладительное оборудование»
Источник: отраслевое освидетельствование Ingate
Чтобы узнать, как изменился спрос на отопительное и охладительное хозяйство по сравнению с прошлым годом, мы посмотрели динамику спроса с февраля 2016 в соответствии с январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.
Падди. 4. Динамика спроса на отопительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 по части январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.
Источник: отраслевое разбирательство Ingate
Рис. 5. Динамика спроса на охладительное оборудование в поисковой выдаче Яндекса с февраля 2016 согласно январь 2017 года по отношению к этому же периоду в 2015–2016 гг.
Источник: отраслевое изыскание Ingate
Рост спроса на отопительное оборудование составил 40%, на охладительное – 55%. Возле этом всплески спроса на отопительное оборудование связаны с понижением температуры (вылет отопительного сезона осенью) и сезонными распродажами оборудования весной. Спрос на охладительное снаряжение также зависит от сезона: резкий всплеск в 2016 году связан с неправильно высокой температурой в начале лета (около 30 °C в тени). По данным Яндекса, в текущий период в Яндекс.Маркете продажи кондиционеров выросли в 2,5 раза за неделю. Нет слов столько же раз увеличились переходы на сайты специализированных магазинов.
Эскалация спроса подтверждает необходимость использования digital-инструментов: люди все чаще вбивают в поисковую строку требования, связанные с выбором и покупкой климатического оборудования, и заходят в интернет-магазины, чтобы получить понятие с продукцией и принять решение о покупке.
Спрос по типам услуг
Анализ спроса в области типам услуг показал, какие товары и услуги интересуют клиентов в сегментах отопительного и охладительного оборудования.
Жемчужное) зерно. 6. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Отопительное оборудование»
Источник: отраслевое поиски Ingate
Рис. 7. Доли спроса по типам услуг в сегменте «Охладительное оборудование»
Источник: отраслевое книга Ingate
Несмотря на то, что оба сегмента относятся к кластеру «Климатическое оборудование», центр внимания потребителей в тематике различается:
- в сегменте отопительного оборудования пользователей больше интересуют запчасти. Ясно, при продвижении сайта нужно учитывать соответствующие запросы: «запчасти к тепловентиляторам», «запчасти в (видах электрических конвекторов купить», «экраны сплит систем» и др.;
- в сегменте охладительного оборудования пользователи интересуются установкой. Благодаря этому важно не упускать из вида следующие запросы: «монтаж сплит системы», «купить сплит системы с установкой», «сплит средство установка бесплатно» и т. д.
Знание этих факторов, учет потребностей и интересов целевой аудитории напрямую влияют для эффективность маркетинговой кампании.
Спрос по типу запросов
Анализ шлейфов запросов в сегментах отопительного и охладительного оборудования позволил сконцентрировать статистику по типам запросов в тематике.
Рис. 8. Доли спроса вдоль типам запросов в сегменте «Отопительное оборудование»
Источник: отраслевое исследование Ingate
(белое. 9. Доли спроса по типам запросов в сегменте «Охладительное оборудование»
Источник: отраслевое книга Ingate
Пользователи чаще вводят информационные запросы, т. к. ищут ответы на вопросы, воспроизведение чего-либо, решение проблемы. Они еще не готовы к покупке либо еще приобрели оборудование и интересуются обслуживанием. Подогревайте их спрос: наполняйте сайт полезным контентом, продвигайте информационные страницы. Семя, которые уже видели ваш сайт, читали на нем статьи, комментарии специалистов, проникаются доверием к бренду. Как-то, пользователь ищет запчасти для котла отопления – поговорите с ним не в какие-нибудь полгода о ремонте и обслуживании, но и о выгодах покупки нового оборудования, его новых характеристиках, расскажите, с каких щей это может быть целесообразно. Когда человек будет готов к очередной покупке, некто с большей вероятностью обратится в ваш магазин.
Видимость сайтов в поиске
Анализ ресурсов, преобладающих в выдаче объединение запросам в сегментах отопительного и охладительного оборудования, показал расклад сил в борьбе следовать место в ТОПе.
Рис. 10. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Отопительное оборудование»
Источник: отраслевое анализ Ingate
Рис. 11. Соотношение различных типов сайтов в выдаче Яндекса в сегменте «Охладительное оборудование»
Источник: отраслевое разыскание Ingate
Наибольшую долю в выдаче занимают информационные порталы (66% и 32% согласно). Можно размещать на тематических площадках рекламу, повышая узнаваемость бренда, а есть с ними конкурировать. Развивайте на сайте информационные разделы, наполняйте страницы полезным контентом. Так-таки это именно то, чего хотят пользователи.
Зная спрос на сервис, типы запросов и виды ресурсов в выдаче поисковых систем, вы сможете квалифицированно составить семантическое ядро, оптимизировать сайт, управлять приоритетностью разделов и страниц, отражающих энергия компании, обеспечить эффективное продвижение сайта и привлечение целевых посетителей.
Взаимодействие с клиентами в онлайне
Познание потребностей целевой аудитории, их поведения и интересов позволяет составить карту пути пользователя (CJM – Customer Journey Map) про эффективного взаимодействия с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия решений.
Ваша тест – понять эмоциональную реакцию пользователя на различные точки касания с брендом, его ожидания, разведать, какие сайты он посещает при поиске товара и, самое главное, идеже и на каком этапе ему нужно показать рекламу. Разберем подробнее получай примере этапа формирования потребности (в сегменте «Отопительное оборудование»).
Аналогичным образом раскладываются получай составляющие и другие этапы пути клиента. Это позволяет определить точки взаимодействия с ним в различных каналах: соцсети, форумы, маркетплейсы и т. д. Оценка поведения покупателей климатического оборудования показал, что в фокусе внимания находятся:
- ценность товара;
- бренд;
- дизайн;
- габариты;
- страна производства;
- мощность и экономичность;
- отзывы и оценки возьми Яндекс.Маркете, карточках товаров, сайтах-отзовиках;
- наличие услуги монтажа, сервисного обслуживания и гарантий держи оборудование.
Выстраивание пути пользователя позволяет понять, какие проблемы, страхи возникают в каждой точке контакта и чисто помочь человеку пройти через эти ограничения и двигаться дальше (что посоветовать на сайте, в рекламном объявлении, сообщении на тематическом форуме и т. д.).
Комплексная политика в действии
Рассмотрим на примере интернет-магазина климатического оборудования Гаранткомфорт.ру.
Задача: увеличить количество целевых действий (звонков, заявок).
РЕШЕНИЕ: на основе анализа целевой аудитории ты да я составили Customer Journey Map и с учетом пути пользователя на этапах принятия решений подключили соответствующие рекламные каналы: SEO, контекстную рекламу, ремаркетинг, email-исследование, SERM, разместили магазин на Яндекс.Маркете, улучшили юзабилити сайта, выявили особо конкурентоспособные товары за счет изучения спроса в тематике и составления матрицы цен.
В результате ради два месяца ведения рекламной кампании число заказов увеличилось в 1,2 раза, а численность звонков – вдвое.
Стоимость лида в контекстной рекламе снизилась на 35%, в Яндекс.Маркете – держи 56%.
Это наглядный пример того, как показал себя в деле мощный маркетинговый медиамикс, сконцентрирование на увеличение продаж. В его основе – исследование спроса в тематике, анализ целевой аудитории, пути пользователя, измерение целей стратегии, подключение рекламных каналов и инструментов с учетом различных точек касания с брендом, процесс с товарной матрицей и юзабилити сайта.
Чек-лист интернет-маркетолога
В качестве экстракт предлагаем список рекламных каналов и инструментов, рекомендуемых к использованию в сегменте «Климатическое оборудование».
1. Подключайте SEO. Сайт приходится присутствовать в ТОПе выдачи. Не забывайте про различные типы запросов.
2. Настраивайте воспроизведение рекламы на информационных ресурсах. При переходе к следующему этапу (поиску информации) абонент будет более лоялен к вашей компании, так как уже знает о ней.
3. Наполняйте страницы полезным контентом и систематически обновляйте предложения. Посетитель должен найти на вашем сайте всю необходимую информацию.
4. Исполнение) повышения доверия пользователей одновременно присутствуйте и в органической, и в платной выдаче. Подключение контекстной рекламы обеспечит прыткий прирост посетителей, заинтересованных в покупке климатического оборудования.
5. Повышайте узнаваемость и лояльность ради счет медийной, таргетированной рекламы, RTB-баннеров, CPA-сетей (партнерских программ), подключения SMM.
6. Подле наличии точек продаж в офлайне регистрируйтесь в Яндекс.Картах: при принятии решения о покупке ламер наверняка захочет посмотреть местоположение магазина и часы его работы.
7. Следите следовать отзывами об интернет-магазине и товарах, присутствуйте на тематических форумах и порталах: отслеживайте и нивелируйте негр пользователей, взаимодействуйте с ними, помогайте в принятии решений. Поддержание беседы, рекомендации, обзоры – обязательные части маркетинговой стратегии. Такие работы входят в услугу SERM (Search Engine Reputation Management, регулирование онлайн-репутацией).
8. Регистрируйтесь на прайс-агрегаторах (Яндекс.Карты, Google Покупки и др.). Сие повысит качество трафика (сделает его более конверсионным за счет того, почто пользователи сами выбирают продавца), привлечет на сайт покупателей и увеличит продажи.
На (место заключения
Построение мультиканальной стратегии с учетом Customer Journey Map на основе глубокого понимания алгоритма выбора и принятия решения целевой аудиторией позволит сверхэффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами. Информируйте их о преимуществах покупки оборудования в вашем магазине, акцентируйте любопытство на услугах, выгодно отличающих вас от конкурентов. Рассказывайте о доступных ценах, акциях, быстрой доставке, наличии служба монтажа, сервисном обслуживании и следите за репутацией компании в сети.
Источник:
нет комментариев