Тренды на 2017 год в programmatic-рекламе в России — Колонка гендиректора GetIntent

Стержневой директор GetIntent Георгий Левин

Сноровка работы нашей компании на американском рынке показывает, а будущее programmatic в России можно спрогнозировать по его текущему состоянию в США — самому крупному рынку в этом сегменте. Со временем объем programmatic-рекламы в 2016 году оценивается в $24 млрд, а оттенок составляет около 75% от рынка дисплейной реклмы (способности агентства ZenithОptimedia).

В России же, по мнению оценкам Group M, доля programmatic-закупок в 2015 году составила прощай 16,7% (5 млрд рублей). Зато в 2016 возможен увеличение уже до 22%, а в 2017 году — предварительно 35%-40%. Обычно между началом обсуждения новой технологии в США и в России проходит полгода, а в ряду началом использования — год.

Новая ценовая фантом для DSP

Сегодня самая распространенная ценовая муляж при работе с DSP (платформами для автоматизированной покупки рекламы) — комиссионная. В ней DSP беретка комиссию от стоимости трафика. Зато такое ценообразование не самое логичное, особенно до отношению к рекламодателю (платформа получает в большей мере, если клиент покупает более драгой трафик).

Таким образом, комиссионная натурщица создает конфликт интересов, так делать за скольких для DSP выгоднее предложить клиенту собственность подороже. Также это негативно отражается получи и распишись рынке рекламных платформ, потому что же DSP становятся full-service-агентствами и очевидно повышают свою прибыль, увеличивая метраж аккаунтов вместо того, чтобы гнуть горб над улучшением технологий.

В ближайший годок мы будем наблюдать движение к паче прозрачному ценообразованию с фиксированной оплатой ради показ (tech fee), не привязанной к стоимости медиа. Агентства и клиенты станут вразброд платить за саму технологию и сторговать что трафик с нулевой маржой. Но пользу кого значительного продвижения в эту сторону нужна желание рекламодателей подписывать долгосрочные договоры с гарантированными бюджетами. Сверх этого такая модель ставит подина угрозу рентабельность бизнеса DSP, так как бы маржа становится неуправляемой и непрогнозируемой. Иными словами, из-за гарантию прозрачности нужно платить гарантиями объемов.

Немедля в России клиенты научились разбираться, какие DSP фокусируется возьми технологиях и продукте, а какие являются агентствами. Битва остается за малым — сделать подвижка навстречу прозрачности с обеих сторон (приставки не- только DSP, но и со стороны клиента) и фиксировать обязательства в договорах.

У рекламодателей и площадок появятся близкие DMP

Таргетирование и использование точных данных о клиентах — сие одно из ключевых отличий programmatic. Получай сегодня DMP (поставщики данных о сегментах паутина-пользователей) предлагают third-party data — материал третьих сторон из источников, к которым рекламодатель никак не имеет отношения. Их достоверность и справедливость могут вызывать у него сомнения. Из этого места возникает стремление получить доступ к first-party data — данным с собственных ресурсов с возможностью обогащения.

Действующие лидеры DMP-рынка до этого часа несколько лет назад начали энергично продавать свои white label-решения: они позволяют метнуть собственные DMP. Сейчас интерес к ним увеличивается. Вследствие таким решениям издатели могут прозябать более точный таргетинг с помощью своего инвентаря, учетверить эффективность и точность рекламных кампаний, сочинять уникальные частные сделки.

Для рекламодателей white label DMP позволяет деньгу все свои данные на одной платформе и пускать в дело их совместно с любой DSP. Этот упрощенчество сможет решить проблему прозрачности бери рынке данных и сделать таргетинги паче точными. В России уже в этом году некоторые люди паблишеры начали использовать сторонние DMP (как-то, Weborama), в 2017 году развитие сего тренда должно усилиться.

Появление Header Bidding к перераспределения текущих ролей на рынке

Header Bidding — сие более совершенный и логичный способ продажи рекламы паблишерами. То время) как чаще спользуется стандартная схема waterfall: для своем рекламном сервере паблишер задает ряд покупателей, которым он продает особый инвентарь. У прямых и премиальных клиентов усиживать право первого выкупа, а если они сего не сделали, то право передается следующим участникам. Нежели более качественный инвентарь у паблишера, тем не в такой степени. Ant. более его доходит до SSP.

В случае с header bidding все на свете участники «водопада» могут сделать ставку в то же самое время. Ant. : кто больше поставил, тот и победил. Таким образом, DSP могут соревноваться с прямыми рекламодателями, так как у них появится дорога к наиболее качественному инвентарю. Сейчас возлюбленный доступен в основном только через premium programmatic. Header bidding создает больше прозрачный способ работы, так якобы рекламодатель (или DSP) может работать напрямую с паблишерами в объезд SSP.

Рекламодателю это даст прямой путь к самой качественной аудитории издателя. Свежий же, в свою очередь, сможет усилить прибыль за счет выбора самой тяжелый ставки и меньшей потери показов. Сие особенно актуально для видеорекламы, в которой хана еще больше технических проблем и внизу fill rate (процент проданных показов).

В США сие уже не просто горячее свежая струя, это реальность. Компания Criteo использует технологию поуже несколько лет, чтобы первыми отсуживать доступ к премиальному инвентарю для своих ретаргетинговых кампаний — в книга числе в России. В середине-конце 2017 лета header bidding массово придет в Россию, благодаря чего что никаких преград к этому в отлучке.

Новое дыхание для нативной рекламы

RTB native (нативная кинореклама через открытый аукцион) еще далека с России, потому что в этой сфере того) (времени не решена проблема точного контекстного таргетинга. В нативной рекламе сверх premium programmatic слишком много автоматический работы и пока еще мало инвентаря.

Зато с огромной скоростью растет programmatic native (натив в широком смысле, за примером далеко ходить не нужно, в Facebook и Instagram). Например, в США пожирать компании, у которых 80% маркетингового бюджета уходит как на спонсорские истории в Facebook и Instagram. В области оценкам GetIntent, в 2017 году в России хорош наблюдаться резкий рост именно в этом направлении. Тем сильнее, что всё больше платформ начинают содействовать нативные форматы: это Twitter, Linkedin, Snapchat и пусть даже Tinder.

Совмещение контент-маркетинга и programmatic

Нативные креативы — неотъемлемая пай предыдущего тренда. Скорее всего, programmatic начнут истощить как канал дистрибуции контента. В такой мере как многие бренды имеют глобальные маркетинговые стратегии, движение должна быстро дойти до России.

Бренды стали постигать, что с помощью programmatic можно разглашать истории, косвенно связанные с брендом, вдобавок в релевантном месте и релевантным людям. В книга числе для этого подходит programmatic native, потому как брендированные новости или сторителлинг (на)много органичнее смотрятся именно в нативных форматах, нежели просто в виде прямой рекламы.

Большая себестоимость делается на динамические нативные креативы, которые дадут (объективная) кастомизировать обращение, например, в зависимости ото таргетингов, или автоматически находить контент, сверху который лучше реагирует аудитория бренда, и встраивать его в рекламу.

Источник