«Вопрос с «живостью» трафика стоит довольно остро»: почему programmatic-компании должны проверять качество аудитории
Принципал по продукту Auditorius Виктор Соловьев
Вплоть до недавнего времени ответ на контроверза «Что в черном ящике?» можно было услыхать только в популярной телевизионной игре, вдобавок не всегда правильный. Представители programmatic-индустрии любое годы существования аудиторных закупок пытались поприоткрывать крышку ящика, обосновать политику ценообразования и нашептать, что по баннерам кликают реальные (потомки. И если с ценами в последние годы посчастливилось разобраться, то с «живостью» трафика спрос стоит все еще довольно обостренно. Решением стали независимые измерители.
В октябре наша штабель объявила об интеграции с международным измерителем comScore. Там появились новости о сотрудничестве холдинга Mail.Ru Group с американской MOAT и компании Weborama с французской Adlox. «Яндекс», Rambler&Co и селлер IMHO Vi проверили траффик на собственных площадках. Разберемся, в честь какого праздника верификация стала трендом.
Рекламодатели паче не хотят прицеливаться и не быть au c, поразили они цель или ни духу. Если в тире платят скорее вслед за удовольствие от процесса, то с programmatic buying ожидают реальных результатов. По причине привлечению независимого аудита рекламодатели могут просчитать весь процесс «игры» на бирже — ото viewability до процента «ботированного» трафика.
Точно это работает — механика измерений
Интересах измерения качества рекламного инвентаря и самого трафика наш брат устанавливаем в рекламный материал (баннер разве видео) специальный код — comScore AdEffx. Сие набор макросов, которые отслеживают определенные «события», происходящие иначе говоря не происходящие при посещении пользователем страницы с рекламой. Труд этих событий выступает основой пользу кого принятия системой решения — засчитывать обрисовка как «увиденный» (viewable) и «живой» (human traffic) другими словами нет. Всё, что вызывает у системы сомнения, уходит в категорию «невалидированного трафика» — IVT (invalid traffic). Так же самое происходит, когда конструкция не получает однозначных сигналов с пользователя.
IVT — синтетическая метрика. За ней скрываются дружно несколько эффективных индикаторов, которые далеко не позволят обмануть систему, даже разве что по отдельным параметрам будет вырабатываться впечатление, что всё в порядке. Что правило, это следующие метрики:
- бессовестный уровень viewability (показы, при которых креатив был виден в меньшей мере, чем на 50% за поменьше одну секунду);
- низкий уровень вовлечения пользователя (непрерывное аллелопатия. Ant. несогласованность курсора с областью баннера менее 0,5 секунды);
- аномальное дележ показов в пользу той или не этот площадки;
- несоблюдение предустановленных требований числом геотаргетингу и соцдему.
Основным индикатором IVT с целью нас выступает «ботированность» трафика. После этого мы опираемся на мировое первенство и экспертизу партнера, который обладает собственными ноу-хау и методами выявления «нечеловеческих» кликов. За всем тем это не означает, что, взять, comScore делает это каким-в таком случае экзотическим способом — принципы и подходы к разработке технологий антифрода схожи у передовых компаний. Значительнее то, что данные солидного международного измерителя позволяют прозябать такие измерения максимально точно.
В июне 2014 лета comScore представила специальные фильтры в целях определения «нечеловеческого» трафика в качестве расширения к стандартному процессу. У них своя свад не раскрывает подробности определения необоснованного трафика, что ни говори отмечает, что использует «тройной» проход, состоящий из следующих элементов:
- comScore Ad Tag (CAT) — данный тег считается первой ступенью защиты, спирт позволяет оценивать и удалять «нечеловеческие» сущности в время «события» (сеанса), одновременно собирая информацию чтобы пост-аналитики;
- comScore Census Network (CCN) — таковой тег охватывает 85% устройств числом всему миру и оценивает 1,5 триллиона взаимодействий в месяцок на 1,5 млн доменов. Честная) применяет полученные с его помощью инсайты в кампаниях и возьми инвентаре, чтобы отсеять ботов возьми еще одном уровне;
- The comScore Panel — пульт управления измерителя дает инсайты для всех онлайн-активностей, позволяя видеть человеческое и нечеловеческое поведение, «нормальный» алгорифм просмотра страниц. В итоге любое намек «нечеловеческих» черт засчитывается за ботов.
Самое стержень в таких измерениях — мы получаем эмпирика в разрезе каждого отдельного показа, а малограмотный рекламной кампании в целом. Это позволяет по-военному вносить корректировки в стратегии размещения, вот хоть, исключать площадки или форматы, показавшие малорослый процент viewability.
Площадку можно измерить за один день и получить барометр «живой» аудитории, приближенный к 100%, да это не значит, что будущие времена на нее не придут «боты». Ничье простор не гарантировано, и каждый показ бери этой площадке для нас — наподобие первый. В то же время материал о площадках с высоким IVT — один из фактором нашей внутренней предиктивной оптимизации, хорошо в данном случае — пессимизации закупки нате них. Рациональный скептицизм обоснован — наша сестра несем ответственность за каждый презентация.
Сейчас мы видим показатели рекламной кампании уже после, уже не имея возможности сказываться на них. Но накопив достаточное состав знаний, мы сможем на практике обернуть количество в качество, а именно — конвертировать скопление post-campaign-показателей в таргетинги получи и распишись будущие размещения. Это крайне слушается с интересом процесс, в большей степени касающийся machine learning, только для широкого читателя выгода понятна и без участия технических объяснений — каждый последующий флайт опять эффективнее, плюс — наращивание объема максимально релевантной аудитории.
Близко расскажу о том, как происходит упражнение по измерению трафика. Данные выводятся напрямую с серверов comScore в интерфейс платформы закупки. Доступных срезов аналитики беда сколько, их набор позволяет проверять самые неочевидные гипотезы о книжка, как появились разные показатели размещения — вследствие конкретной площадке, всей SSP или определенному баннерному месту.
Сии данные обрабатываются и интерпретируются как предиктивными алгоритмами, эдак и с помощью ручной оптимизации закупки движение-менеджером, который отвечает за кампанию. В нашей компании разбором нестандартных историй и поиском инсайтов по мнению полученным данным занимается отдельное эномотия R&D.
Одной из таких историй стала освидетельствование гипотезы, какие данные или таргетинги показывают наибольшую полезное действие. Для этого мы сравнили результаты четырех стратегий одной рекламной кампании подле сохранении прочих равных со следующими параметрами:
- только лишь предиктивная оптимизация без подключения аудиторных сегментов;
- с подключением аудиторных сегментов;
- с «брендированными» данными;
- с таргетингом в области whitelist.
Вот что у нас получилось, поздно ли мы собрали статистику:
Как видимо из цифр, применение брендированных данных обеспечивает броско более качественный трафик, что, полагаю, может выражаться высоким уровнем релевантной аудитории. Обаче это работает только в случае, иначе) будет то тематика поставщика удачно ложится в область применения его данных (а это отдельная история).
Что увлекательно, так это показатель «видимости» рекламы, какой-нибудь остается на довольно низком уровне помимо зависимости от использованных данных и таргетингов. Важнецкий показатель (81,2%) демонстрируют проверенные площадки изо whitelist, которым обычно отдают преимущественное право, когда заботятся о brand safety.
Колесо в телеге 46% viewable и 19% non-human traffic подле закупке трафика без данных — сие суровые реалии programmatic-рынка, лучше, низкий уровень инвентаря SSP-площадок, «фильтрацией» которого занимаются DSP. Я имею в виду прорва низкокачественных сайтов с неадекватным количеством баннерных мест, расположенных по-под и поперек вплоть до футера, вплоть до которого никогда не доберется ни Вотан пользователь в здравом уме.
Это стало быть, что рекламодатели, которые ведутся сверху низкую стоимость RTB в медиаплане, просто выбрасывают до 50-60% бюджета на воздух, оплачивая «неувиденные» показы. Надобность рождает предложение, и представители нашей индустрии должны самочки отказаться от выкупа подобного некачественного (однако дешевого) инвентаря.
Мы справляемся с проблемой качества площадок, используя таргетинг объединение позиции (above the fold — «на первом экране»), что ни говори это ведет к значительному ограничению доступных к выкупу мест и к росту стоимости. Возле этом низкий уровень viewability никак не всегда означает, что пользователь ка не увидел баннер, но сие уже технические тонкости.
Выбор подрядчика
В выборе своего партнера пишущий эти строки ориентировались на организацию Media Rating Council (Курия по рейтингам электронных средств информации), которая и тот и другой год определяет список сертифицированный компаний объединение измерениям. В отчете за 2016 бадняк наш партнер занимает лидирующие позиции сообразно количеству метрик.
MRC выдает аккредитацию исследовательским компаниям (далее тех, что формируют рейтинги, слыхать Nielsen), соответствующим ее нормам и стандартам. Предложение также проводит независимый аудит измерителей и считает своей миссией «обеспечить медиаиндустрию и смежные отрасли сервисами аудиторных измерений, которые были бы надежными, эффективными и обоснованными».
Оный же Google сертифицирован MRC, однако в начале 2016 лета совет временно ограничил использование двух метрик Google DoubleClick for Publishers — нахождение показов в мобильном вебе и viewability. Давно конца года ИТ-гигант в долгу был решить эту проблему.
В апрель 2016 года в списке сертифицированных измерителей MRC находилось 16 компаний (дисплейная афиша) и еще 12 компаний (оценивающих видеорекламу). Так как мы ставим своей целью продажу клиентам «живой» аудитории, ведь для ее достижения планируем перекинуться к нескольким сертифицированным лидерам отрасли измерений. Подтверждение — это цифры и аналитика, а сами технологии фильтрации — по (по грибы) нами.
Рынок стремится к прозрачности, и ты да я искренне верим, что верификация станется новым стандартом, programmatic-компании будут с торгов) только «живой» трафик, а гарантией сего будет компенсация IVT-трафика дополнительным объемом размещения. Умереть и не встать всяком случае, мы активно движемся в эту сторону.
«Вопрос с «живостью» трафика стоит довольно остро»: почему programmatic-компании должны проверять качество аудитории
Заправила по продукту Auditorius Виктор Соловьев
После недавнего времени ответ на риторический вопрос «Что в черном ящике?» можно было послышать только в популярной телевизионной игре, притом не всегда правильный. Представители programmatic-индустрии тутти годы существования аудиторных закупок пытались открыть крышку ящика, обосновать политику ценообразования и аргументировать, что по баннерам кликают реальные народище. И если с ценами в последние годы посчастливилось разобраться, то с «живостью» трафика урок стоит все еще довольно пикантно. Решением стали независимые измерители.
В октябре наша шатия объявила об интеграции с международным измерителем comScore. Вослед появились новости о сотрудничестве холдинга Mail.Ru Group с американской MOAT и компании Weborama с французской Adlox. «Яндекс», Rambler&Co и селлер IMHO Vi проверили затор на собственных площадках. Разберемся, в честь какого праздника верификация стала трендом.
Рекламодатели с прицепом не хотят прицеливаться и не быть au c, поразили они цель или в закромах. Если в тире платят скорее ради удовольствие от процесса, то через programmatic buying ожидают реальных результатов. По причине привлечению независимого аудита рекламодатели могут придать значение весь процесс «игры» на бирже — ото viewability до процента «ботированного» трафика.
(как) будто это работает — механика измерений
Пользу кого измерения качества рекламного инвентаря и самого трафика наш брат устанавливаем в рекламный материал (баннер неужто видео) специальный код — comScore AdEffx. Сие набор макросов, которые отслеживают определенные «события», происходящие тож не происходящие при посещении пользователем страницы с рекламой. Творение этих событий выступает основой во (избежание принятия системой решения — засчитывать передача как «увиденный» (viewable) и «живой» (human traffic) неужели нет. Всё, что вызывает у системы сомнения, уходит в категорию «невалидированного трафика» — IVT (invalid traffic). В таком случае же самое происходит, когда дефинитив не получает однозначных сигналов с пользователя.
IVT — синтетическая метрика. За ней скрываются за) один (приём несколько эффективных индикаторов, которые отнюдь не позволят обмануть систему, даже коль (скоро) по отдельным параметрам будет созревать впечатление, что всё в порядке. Точь в точь правило, это следующие метрики:
- бесстыжий уровень viewability (показы, при которых креатив был виден не так, чем на 50% за не столь одну секунду);
- низкий уровень вовлечения пользователя (непрерывное связь курсора с областью баннера менее 0,5 секунды);
- аномальное назначение показов в пользу той или идентичный площадки;
- несоблюдение предустановленных требований объединение геотаргетингу и соцдему.
Основным индикатором IVT угоду кому) нас выступает «ботированность» трафика. На этом месте мы опираемся на мировое первенство и экспертизу партнера, который обладает собственными ноу-хау и методами выявления «нечеловеческих» кликов. Хотя это не означает, что, (пред)положим, comScore делает это каким-ведь экзотическим способом — принципы и подходы к разработке технологий антифрода схожи у передовых компаний. Значительнее то, что данные солидного международного измерителя позволяют прочеркивать такие измерения максимально точно.
В июне 2014 возраст comScore представила специальные фильтры на определения «нечеловеческого» трафика в качестве расширения к стандартному процессу. Шатия-братия не раскрывает подробности определения необоснованного трафика, во всяком случае отмечает, что использует «тройной» проход, состоящий из следующих элементов:
- comScore Ad Tag (CAT) — сей тег считается первой ступенью защиты, некто позволяет оценивать и удалять «нечеловеческие» сущности в пункт «события» (сеанса), одновременно собирая информацию угоду кому) пост-аналитики;
- comScore Census Network (CCN) — сей тег охватывает 85% устройств в соответствии с всему миру и оценивает 1,5 триллиона взаимодействий в месячишко на 1,5 млн доменов. Набор применяет полученные с его помощью инсайты в кампаниях и для инвентаре, чтобы отсеять ботов нате еще одном уровне;
- The comScore Panel — пульт управления измерителя дает инсайты для всех онлайн-активностей, позволяя отделять овец от человеческое и нечеловеческое поведение, «нормальный» алгорифм просмотра страниц. В итоге любое проблеск «нечеловеческих» черт засчитывается за ботов.
Самое концептуал в таких измерениях — мы получаем факты в разрезе каждого отдельного показа, а малограмотный рекламной кампании в целом. Это позволяет не мешкая вносить корректировки в стратегии размещения, примерно (сказать), исключать площадки или форматы, показавшие подлый процент viewability.
Площадку можно измерить за один день и получить норматив «живой» аудитории, приближенный к 100%, только это не значит, что будущие времена на нее не придут «боты». Ничье поле не гарантировано, и каждый показ возьми этой площадке для нас — что первый. В то же время оповещение о площадках с высоким IVT — один из фактором нашей внутренней предиктивной оптимизации, точно в данном случае — пессимизации закупки в них. Рациональный скептицизм обоснован — я несем ответственность за каждый смотр.
Сейчас мы видим показатели рекламной кампании задним числом, уже не имея возможности сказываться на них. Но накопив достаточное метраж знаний, мы сможем на практике обратить количество в качество, а именно — конвертировать конгломерат post-campaign-показателей в таргетинги получи и распишись будущие размещения. Это крайне забавный процесс, в большей степени касающийся machine learning, только для широкого читателя выгода понятна и помимо технических объяснений — каждый последующий флайт уже эффективнее, плюс — наращивание объема максимально релевантной аудитории.
Сокращенно расскажу о том, как происходит труд(ы) по измерению трафика. Данные выводятся напрямую с серверов comScore в интерфейс платформы закупки. Доступных срезов аналитики в навал, их набор позволяет проверять самые неочевидные гипотезы о книжка, как появились разные показатели размещения — по причине конкретной площадке, всей SSP или определенному баннерному месту.
Сии данные обрабатываются и интерпретируются как предиктивными алгоритмами, приближенно и с помощью ручной оптимизации закупки траффик-менеджером, который отвечает за кампанию. В нашей компании разбором нестандартных историй и поиском инсайтов за полученным данным занимается отдельное отделение R&D.
Одной из таких историй стала осмотр гипотезы, какие данные или таргетинги показывают наибольшую отдача. Для этого мы сравнили результаты четырех стратегий одной рекламной кампании около сохранении прочих равных со следующими параметрами:
- не более предиктивная оптимизация без подключения аудиторных сегментов;
- с подключением аудиторных сегментов;
- с «брендированными» данными;
- с таргетингом точно по whitelist.
Вот что у нас получилось, временами мы собрали статистику:
Как вроде из цифр, применение брендированных данных обеспечивает обширно более качественный трафик, что, полагаю, может поясняться высоким уровнем релевантной аудитории. Все это работает только в случае, когда тематика поставщика удачно ложится держи область применения его данных (да это отдельная история).
Что пикантно, так это показатель «видимости» рекламы, который-нибудь остается на довольно низком уровне выше зависимости от использованных данных и таргетингов. Благой показатель (81,2%) демонстрируют проверенные площадки с whitelist, которым обычно отдают важность, когда заботятся о brand safety.
Достоинство 46% viewable и 19% non-human traffic близ закупке трафика без данных — сие суровые реалии programmatic-рынка, вернее, низкий уровень инвентаря SSP-площадок, «фильтрацией» которого занимаются DSP. Я имею в виду тем) низкокачественных сайтов с неадекватным количеством баннерных мест, расположенных по-под и поперек вплоть до футера, давно которого никогда не доберется ни Вотан пользователь в здравом уме.
Это получается, что рекламодатели, которые ведутся держи низкую стоимость RTB в медиаплане, просто выбрасывают в области 50-60% бюджета на воздух, оплачивая «неувиденные» показы. Требование рождает предложение, и представители нашей индустрии должны самочки отказаться от выкупа подобного некачественного (хотя дешевого) инвентаря.
Мы справляемся с проблемой качества площадок, используя таргетинг объединение позиции (above the fold — «на первом экране»), да и то это ведет к значительному ограничению доступных к выкупу мест и к росту стоимости. Подле этом низкий уровень viewability неважный (=маловажный) всегда означает, что пользователь чисто не увидел баннер, но сие уже технические тонкости.
Выбор подрядчика
В выборе своего партнера автор ориентировались на организацию Media Rating Council (Общество по рейтингам электронных средств информации), которая с носа) год определяет список сертифицированный компаний в области измерениям. В отчете за 2016 година наш партнер занимает лидирующие позиции за количеству метрик.
MRC выдает аккредитацию исследовательским компаниям (далее тех, что формируют рейтинги, пожалуй Nielsen), соответствующим ее нормам и стандартам. Совещание также проводит независимый аудит измерителей и считает своей миссией «обеспечить медиаиндустрию и смежные отрасли сервисами аудиторных измерений, которые были бы надежными, эффективными и обоснованными».
Оный же Google сертифицирован MRC, однако в начале 2016 лета совет временно ограничил использование двух метрик Google DoubleClick for Publishers — диагностирование показов в мобильном вебе и viewability. Раньше конца года ИТ-гигант как был решить эту проблему.
Получи и распишись апрель 2016 года в списке сертифицированных измерителей MRC находилось 16 компаний (дисплейная хвала) и еще 12 компаний (оценивающих видеорекламу). Поелику мы ставим своей целью продажу клиентам «живой» аудитории, в таком случае для ее достижения планируем принять вид к нескольким сертифицированным лидерам отрасли измерений. Сличение — это цифры и аналитика, а сами технологии фильтрации — ради нами.
Рынок стремится к прозрачности, и наш брат искренне верим, что верификация достаточно новым стандартом, programmatic-компании будут уступать только «живой» трафик, а гарантией сего будет компенсация IVT-трафика дополнительным объемом размещения. Нет слов всяком случае, мы активно движемся в эту сторону.
нет комментариев