Выжать максимум из платного трафика. Performance marketing для сети фитнес-клубов

Толкучий фитнес услуг, как и многие другие, достаточно вломяк пережил события 2014-го года. 

Темп роста ярко замедлился и составил всего 3,6% в реальном исчислении.

Невзирая на это, прогнозы по индустрии достаточно оптимистичные, и сообразно сравнению с, например, автомобильной отраслью, все совсем не мешает. Каждый месяц открываются десятки новых клубов – делать за скольких филиалов сетевых компаний, так и локального значения.

Нужда растет, что абсолютно логично, если учесть, в чем дело? уровень проникновения фитнес-услуг в России колеблется точно по разным оценкам от 2 до 3%, а в США, (пред)положим, 14–15%. Есть куда расти!

Если я посмотрим на конкуренцию в интернете, то увидим такую но картину – стабильный рост и по количеству рекламодателей, и точно по объему расходов.

В результате ужесточающейся конкуренции растет и ценность перехода. 

Хотя здесь важно отметить, что умереть и не встать многом это обусловлено бессмысленным и беспощадным сливом бюджета некоторых ведущих рекламодателей.

И очевидно, активно растет сегмент мобильного трафика. В 2–3 раза опережая динамику роста десктопа.

Высокая состязательность. Ant. партнерство в отрасли заставляет игроков активно работать с привлечением новых клиентов. Сие касается и тестирования новых форматов (например, EMS), введения новых популярных направлений и, свободно, работы с распределением и увеличением эффективности рекламных бюджетов. Потенция оперативного управления, прозрачность и считаемость – основные факторы перераспределения денег в сторону и да и нет-рекламы и особенно в performance marketing.

Один из лучших примеров в рынке в работе с performance marketing, не только про фитнес-индустрии, но и в целом офлайн-бизнеса с развитой сетью – сие Alex Fitness. Применение современных технологий, кропотливая страдная) пора с семантикой и аудиторией, выстроенная стратегия, аналитика и отличные гешефт-результаты. Кейс Alex Fitness показателен, и наш подробнейший. Ant. краткий рассказ будет полезен начинающим и опытным маркетологам, директорам объединение маркетингу и собственникам бизнеса.

Описание клиента

Alex Fitness – обмет современных фитнес-клубов, уверенно входит в 5-ку лидеров рынка. 27 городов присутствия. Больше 60-ти залов по всей России.

Поодиночке отметим, что 2014-ом году Alex Fitness одним изо первых начал продавать абонементы онлайн и делать всегда бОльшую ставку на работу с интернет-аудиторией.

Позднее нескольких не самых удачных попыток работы с другими подрядчиками, коллеги обратились к нам.

Задачи

Основная головоломка, классическая для perfomance marketing, увеличение количества обращений (звонки, заявки, заказы обратного звонка и, выделим розно, транзакции) при удержании стоимости обращения (CPL).

Про транзакции расскажем чуток подробнее (когда дойдем до результатов, поймете на хрен). Транзакцией считается покупка абонемента на сайте Alex Fitness с прошедшим онлайн-платежом. Увеличить объем денег, проходящих онлайн, пункт номер 2.

И вдобавок одна значимая задача ‒ получить прозрачные аналитические талант.

Банально, но факт, без корректного сбора и новость данных по ключевым показателям, обеспечить хороший в итоге практически невозможно.

Кроме понятных особенностей работы по-над такого рода проектом: большая семантика, сложность в подсчете экономической эффективности, разор трафика в городах с небольшим количеством клубов, безграничный объединение инструментов и т.д., был и ряд специфических проблем, связанных с особенностями архитектуры сайта, старых настроек рекламных кабинетов и аналитики.

Основные сложности

Каплю подробнее остановимся на локальных проблемах/особенностях, с которыми наш брат столкнулись на проекте – это поможет лучше обнять наши дальнейшие действия:

1. Для каждого из 27 городов, в котором представлена невод фитнес-клубов,

создан отдельный сайт на домене 3 уровня;

2. Кажинный месяц проводятся несколько акций, которые должны не мешкая освещаться;
3. Отслеживается одновременно 5 конверсий:

• Транзакция (покупка абонемента бери сайте)
• Звонок
• Заказ пробного абонемента
• Заказ обратного звонка
• Оферта со страницы «контакты»

В рекламных аккаунтах – свои детали:

1. В Яндекс.Директ – 10 аккаунтов угоду кому) региональных менеджеров. В каждом аккаунте от одной впредь до пяти действующих кампаний. 

Такое распределение сильно усложняет хозяйствование кампаниями, а также их оптимизацию и аналитику.

2. Нет единой структуры аккаунтов. К примеру (сказать), для регионов «Ярославль-Воронеж-Рязань» был создан Водан общий аккаунт, в котором одна рекламная кампания возьми один город – Рязань.

Это значительно усложняет контроль кампаниями.

3. Вместо UTM-меток использовалась yclid.

Их утилизация делает невозможным аналитику кампаний большей частью сервисов и счетчиков, скажем, Google Analytics.

4. В Google AdWords кампании не разделены в поисковую и рекламную сеть.

Работать с оптимизацией кампаний близ такой структуре невозможно.

5. В аккаунте CallTouch на всякий город-миллионник подключен отдельный рекламный кабинет.

Ещё раз один гвоздь в крышку гроба корректной аналитики

В результате, вопреки на большое количество данных и использованных инструментов, приставки не- было ни бизнес-результата, ни корректных цифр.

К сожалению alias к счастью, это стандартная ситуация, нам очень что приходится начинать проекты с разгребания завалов. Это сколько-нибудь утяжеляет процесс и замедляет старт, создает дополнительный фонд работ, но с лихвой окупается уже через пару месяцев.

Изложение, как правило, один:

1. Настройка аналитики

— Определение KPI интересах анализа

— Определение технологического стека

— Настройка Google Tag Manager, Google Analytics/Яндекс.Метрики

— Установка коллтрекинга

— Настройка и интеграция БД (мы предпочитаем Microsoft Azure)

— Объединение систем

— Настройка BI системы (тут мы тоже отдаем достоинство продукту Microsoft, Power BI)

2. Работа с рекламными кампаниями

— Решение KPI по инструментам/каналам/источникам

— Подбор таргетингов

— Укомплектование семантики и создание объявлений/креативов

— Запуск

— Оптимизация

— Наращивание

Общую стратегию (целевая аудитория, посылы, календарный церемониал запусков и т.д.) мы разрабатываем еще до заключения договора, а в процессе работы по мнению оптимизации и расширению используем принцип Деминга — Шухарта ( PLAN — DO — CHECK — ACT).

Замысел Alex Fitness – не исключение, поэтому первый полоса – аналитика.

Этап 1. Аналитика

Чтобы подробно поведать о настройке аналитики, нам потребуется отдельная статья. Тож несколько. Поэтому остановимся только на ключевых моментах хорошо этого проекта. Для тех кому интересно – неуд отличных видео: Антон Карасев и Владимир Гусев рассказывают о настройке и использовании аналитики исполнение) Alex Fitness на CallDay 2017, Владимир Гусев — о нашей работе с Power BI и неплотный аналитикой.

Итак, первый шаг к получению детальной статистики – корректная регулирование динамического коллтрекинга.

Подключение CallTouch (мы работаем со во всех отношениях пулом основных инструментов коллтрекинга, но предпочтение отдаем то-то и есть CallTouch) позволяет сформировать начальную статистику, обозначить мера допустимых значений CPA и перейти к оптимизации рекламных кампаний.

Так как на каждый регион сделан отдельный сайт, ведь номера и, соответственно, коды городов везде разные. Пишущий эти строки создали в CallTouch отдельные аккаунты на крупные города, а суммарное часть звонков вывели в Google Analytics.

Естественно, мы выполнили и не блещущий новизной стек работ — от настройки целей в Google Analytics и проброса расходов прежде сбора данных в единой БД на Microsoft Azure и визуализации показателей в Power BI.

Финальная упрощенная программа интеграций выглядит так:

В результате мы с клиентом получили:

• Корректные причина
• Контроль план/факт по ключевым показателям
• Переоборудование ежедневно
• Все доступно в один клик

Например, яко выглядит план/факт по количеству конверсий:

Желательно для начала, можно идти дальше.

Семантика, конфигурация РК и прочее веселье с контекстом

Отсутствие корректно настроенной аналитики, «бедная» смысл, плохая структура аккаунтов, отказ от использования ремаркетинга и других инструментов сводили возьми нет эффективность контекстной рекламы. Решив проблемы с аналитикой, переходим к семантике.

На расширения пула ключевых слов мы взяли поисковые требования из платного и органического трафика из Яндекс.Метрики и расширили их с через Key Collector.

Отдельно собраны и выделены запросы по конкурентам, требования, содержащие «абонемент», запросы, содержащие «запись».

Так ровно большая часть залов находится в Москве в Санкт-Петербурге ‒ главнейший поток конверсий и транзакций приходится на эти города. Благодаря чего для этих регионов добавлены брендовые, гео- и маловыгодный брендовые запросы по ближайшим улицам и станциям подземка в районе клубов, например:

• «фитнес клуб на тверской»
• «спорт эрмитаж у метро выхино»

Таким образом семантика разделена сверху категории:

• Брендовые запросы
• Запросы конкурентов
• Запросы, содержащие «абонемент»
• Требования, содержащие «лучшие»
• Запросы, содержащие «дешевый/недорогой»
• Требования, содержащие «запись»

Если в начале кампании включали в себя что-то около 1500 ключевых фраз, то после расширения их следственно более 9000 для каждого из 27 регионов, в которых представлены клубы рыбачьи (рыболовные): невод: Санкт-Петербург, Москва, Белгород, Березники, Волгоград, Воронеж, Иваново-Вознесенск, Казань, Краснодар, Наб. Челны, Новосибирск, Омск, Чкалов, Пенза, Пермь, Ростов, Рязань, Самара, Саратов, Ворошиловск, Тольятти, Уфа, Челябинск, Череповец, Электросталь, Энгельс и Ярославль.

Слегка подробнее про нашу работу с семантикой мы рассказывали в кейсах сообразно медицине: Google Adwords для медицинской клиники, Яндекс Директ для того медицинской клиники.

После того как кампании набирают статистику, становится не иначе какие ключевые слова приносят конверсии, а какие на гумне — ни снопа. В результате можно выделить «хорошие» и «плохие» ключевики.

В кампаниях с «хорошими ключевыми словами» пишутся максимально релевантные тексты и заголовки. Чипок корректируется таким образом, чтобы объявления показывались т. е. можно чаще. Эффективность таких объявлений увеличивается.

Кампании с «плохими ключевыми словами» неважный (=маловажный) удаляются, но ставка делается ниже, чтобы выгадать. Ant. потратить бюджет кампании. Такие слова иногда приносят конверсии, бесцельно что полностью отказываться от них нельзя.

В результате появилась строение аккаунтов для каждого региона с проработанной семантикой:

Строма аккаунта Google AdWords немного сложнее, из-по (по грибы) большего количества инструментов:

• Кампании на поиск;
• Кампании КМС с таргетингом нате ключевые слова;
• Кампании ремаркетинга на посетителей, которые безграмотный совершили конверсии;
• Кампании ремаркетинга на посетителей, которые перешли к оплате, только не купили абонемент;
• Кампании ремаркетинга на посетителей, которые посещали сайт с 2 до 4 раз, с повышенной ставкой;
• Кампании с поисковым ремаркетингом. Показывается в поисковой выдаче, тем, который уже был на сайте. В таких кампаниях плие должна быть выше и создается отдельное объявление, адресованное посетителям, которые поуже знакомы с брендом;
• Кампании DSA. Динамически создаваемые объявления до контенту сайта. Поисковая система автоматически генерирует название из поискового запроса пользователя и ведет его релевантную страницу сайта. Оный тип кампании дополняет основные поисковые кампании и показывает аншлаг пользователям даже если в семантике добавлены не всё-таки релевантные ключевые слова;
• Кампания ремаркетинга по базе email. В дальнейшем ремаркетинг брось расширен на другие клубы и будет сделан look-alike получи посетителей.

Все «навороты» в структуре аккаунтов нужны интересах гибкого управления кампаниями и раздельной оценке синтетических и торговля-показателей разных инструментов. Согласитесь, управлять вместе КМС и Поиском и таксировать результаты совокупно для принятия тактических решений – что минимум глупо.

На небрендовые кампании в Яндекс.Директ подключен оптимизатор конверсий К50.

В работе с сервисом наш брат ориентировались на увеличение количества транзакций и снижение CPA.

Вторично немного специфики…

Еще одна головная боль быть работе с массовым B2C – это работа с акциями.

С одной стороны, сие ключевой инструмент, дающий резкие всплески в продажах, с несхожий – постоянные авральные запуски, новые креативы, смешение аудиторий и остальные приятные моменты.

В Alex Fitness акции проводятся до некоторой степени раз в месяц. Часть запланирована заранее, о каких-ведь мы узнаем за пару недель, а о некоторых – вслед пару часов ;).

Чтобы отрабатывать быстро и эффективно, лещадь акции сформированы отдельные акционные кампании. Основные настройки продублированы. Тексты и заголовки изменены точно по маске. Кампании преднастроены и показываются наравне с регулярными (постоянными кампаниями).

Закачаешься время проведений акций и распродаж меняется информация в кампаниях:

• Яндекс Директ (Разыскание Акционные, РСЯ)
• Google Adwords (Поиск Акционные, DSA Акционные, RLSA Акционные)
• Instagram
• MyTarget

В результате наша сестра можем запускать новые акции буквально в течение часа, а накопленная «акционная» статистика до каждому инструменту позволяет правильно рассчитывать плановые KPI.

И к тому же немного…

Ремаркетинг, ретаргетинг и активная работа с аудиторными закупками – клавиша к снижению CPA. Особенно если у бизнеса уже есть накопленная статистика и центр клиентов. Несколько примеров сценариев ремаркетинга мы дали меньше, теперь немного по look-alike.

На основе базы email и телефонных номеров пользователей, которые сейчас купили абонемент, мы формируем аудитории Look-alike. Google бессознательно обрабатывает данные и показывает объявление в поисковой сети людям, которые схожи с теми, кто именно уже совершил покупку. Естественно, настройка Look-alike делает риск. Ant. невозможность транзакции выше, чем при обычном таргетинге вдоль интересам и, с одной стороны, дает большой охват, с противолежащий стороны, значительно лучшие показатели по СR и СPO.

И ещё раз немного…

После запуска контекстных кампаний у клиента появилась назначение распределять бюджет по всем клубам в соответствии с их экономической эффективностью.

В распределении бюджета и расчете экономической эффективности, близ наличии нескольких филиалов, есть большой подводный булыжник. Что делать с общими, брендовыми и ГЕО запросами? Делать за скольких определить, на какой клуб пришлась конверсия?

Автор выделили из семантики брендовые и гео-запросы для того каждого клуба и вынесли их в отдельные кампании.

Общие требования, по которым пользователь попадал на главную страницу и сейчас на ней выбирал страницу конкретного клуба, были распределены в томишко же соотношении, что и доли по брендовым ключевикам.

В результате наших изменений не возбраняется оценить какая часть бюджета и конверсий по общим запросам надобно на каждый клуб, а значит осознанно подключать инструменты для того повышения узнаваемости бренда.

Таргетированная и медийная реклама

Таргетированную и медийную рекламу наша сестра запускали с двумя целями и оценивали по двум типам показателей:

— чтобы повышения узнаваемости бренда и увеличения лояльность (оценивали, соразмерно, по Brand Performance показателям);

— для повышения продаж, в аналогия с нашей основной задачей (оценивали по классическому стеку Performance KPI ).

Одиноко оговорюсь — мы провели большое исследование на тему влияния интереса к бренду и брендовых кампаний нате CPA/CPO, и результаты говорят об одном — активная поддержка медийкой, видео, охватными кампаниями и т.д. чувствительно улучшает KPI по всем остальным кампаниям/источникам/инструментам.

Из этого явствует, мы использовали:

• Instagram
• myTarget
• Яндекс МКБ
• Яндекс.Монитор
• YouTube

Instagram

В Instagram создали кампании по таргетингам:

• Круг интересов:

○ спорт,

○ фитнес и здоровый образ жизни,

○ единоборства,

○ силовые тренировки и т.д.

• Ремаркетинг получи посетителей без конверсий
• Look-alike на посетителей сайта (обуженный таргетинг, максимально похожая аудитория)

В кампаниях созданы группы подо каждый регион. В каждую группу, как и писали меньше, добавлены объявления под акции.

Дополнительно запущена видеореклама:

• Ремаркетинг получи посетителей без конверсий
• Look-alike

Часть кампаний работают для того отдельного продвижения некоторых клубов. Тоже классическая тест любого сетевой организации.

Публикации в пабликах ведутся через имени конкретных клубов. Цель такой кампании – повышение количества подписчиков

myTarget

В myTarget созданы кампании держи все регионы с 2 типами таргетингов:

• Ремаркетинг на посетителей сайта
• Таргетинг ровно по списку ключевых слов (аналог поведенческого таргетинга в РСЯ).

Знамо, тут тоже есть акционные кампании:

Медийная раскручивание Яндекс

В Яндекс МКБ подключен баннер с таргетингом нате супер высокочастотные запросы:

В Яндекс. Дисплей созданы двум кампании на города-миллионники с таргетингами:

• Интересы
• Поисковой ретаргетинг

В кампаниях показываются токмо акционные предложения.

Цель кампании – популяризация бренда, мобилизация новых посетителей, увеличение брендового трафика через неотъемлемый поиск и контекстную рекламу.

Для максимального охвата в выдаче участвует 7 размеров баннеров:

• 728х90
• 160х600
• 240х400
• 300х250
• 320х50
• 320х100
• 300х300

И, в конечном счете, YouTube

Цель продвижения на YouTube — познакомить пользователей с брендом, оказать фитнес-клуб изнутри, увеличить лояльность аудитории.

Ради YouTube созданы проморолики, мотивирующие к покупке на сайте, а тоже видео с интерьерами клубов. На видео демонстрируем, почто за небольшую стоимость абонемента можно заниматься в комфортном и современном зале.

Основные KPI точно по этому источнику — охват целевой аудитории и CPV (цена из-за просмотр).

Результаты

Для работы по всем направлениям задействован совокупность инструментов:

• Яндекс.Директ
• Google AdWords
• Instagram
• myTarget
• Яндекс МКБ
• Яндекс Монитор
• YouTube
• K50

Аналитика: Google Analytics, Яндекс Метрика, CallTouch, Power BI, Microsoft Azure и в некоторой степени внутренних разработок.

Дальше мы покажем статистику сообразно результатам, сравнивая показатели прошлого, 2016-го лета и начала 2017-го. Сейчас, с более глубоким погружением в аналитику, автоматизацию, использованием широкого стека инструментов (взять, мы тестируем Яндекс.Навигатор) результаты еще больше впечатляющие.

Для сравнения с конкурентами по синтетике обратимся к данным через Яндекса. Естественно, сами по себе, в отрыве через достижения бизнес-показателей и понимания средних значений до рынку – они бесполезны. А вот если бизнес KPI выполнены и средние значения в тр позади – то, самое то!

Мы выкупаем боле всех трафика, по цене значительно более низкой, нежели у конкурентов.

Все синтетические KPI значительно лучше средних.

И получай сладкое – бизнес-показатели

За год работы контингент транзакций увеличено в 3 раза, количество конверсий – в 10 однова, CPA снижен более чем в 2 раза.

Доход вырос в 3 раза, заурядный чек вырос на 21,43%.

Даже если учитывать не более онлайн-продажи – ROI положительный. То есть мы окупили (вся бюджет только онлайн-платежами, а их процент с общего количества обращений, скажем так, невысок.

Цифра транзакций в сезон 2017 (январь – февраль) выросло в 3,4 раза до сравнению с тем же периодом 2016.

Доход по транзакциям получи сайте в сезон 2017 (январь – февраль) вырос побольше, чем в 3,5 раза, по сравнению с 2016.

Помимо значительного роста конверсий и транзакций, посчастливилось увеличить уровень популярности бренда в онлайне. Alex Fitness – безальтернативный реприза 1 в Петербурге и уверенно входит в ТОП 5 в любом другом регионе.

Отвод

Мы старались не углубляться в технические детали (что такое?, конечно же, обидно, и мы планируем отдельно тиснуть материалы по алгоритмам оптимизации, детальной работе с семантикой, мобильному трафику и аналитике – спустя некоторое время очень много интересного) и крупными мазками показать всеобщий подход в работе с performance marketing для сетевой структуры получай конкретном примере.

Работая над разными проектами – ото медицинских клиник до фитнеса, мы убеждаемся в одном: performance marketing – сие самое прозрачное средство увеличения прибыли за пределами бизнеса. И чуть было не каждый средний и крупный бизнес в России имеет большой и пока не использованный потенциал. 

Источник: www.seonews.ru